Страница 9 из 9
Такая ориентированность действует не только в переносном смысле, но и в прямом значении этого слова. Примером может служить большая пешеходная зона в большом городе. Вся площадь такого тротуара никогда не используется людьми, а в течение времени образуются пешеходные тропинки, по которым ходят большинство людей. И все люди автоматически идут в том же направлении, что и движение автомобильного транспорта. В Германии, как и в большинстве стран, направление движения всегда правостороннее. Мы не думаем об этом, мы просто двигаемся в потоке людей. По этой же причине на чемпионате мира по футболу 2006 года в Дортмунде футбольные болельщики Германии и Японии чуть не столкнулись в широком подземном переходе. Несмотря на то что переход был широким и места хватало всем. Обе группы шли в противоположных направлениях по одной и той же стороне и чуть не налетели друг на друга. Все просто: в Японии принято левостороннее движение.
Очевидно, мы неосознанно используем и невербальные сигналы других людей, чтобы подстроиться под них. Я часто замечаю подобное явление в самолете при посадке. Кто не знает, в какой стороне выход, сначала сомневаются, куда идти. А те, кто уже знает в каком направлении следует двигаться, идут не раздумывая. Эти действия замечают окружающие и действуют так же. Все следуют за людьми, уверенно движущимися к своей цели, так как мы думаем, что эти люди располагают достоверной информацией. Профессор доктор Йенс Краузе, изучающий поведение общества, в интервью одной из немецких газет заявил: «Сначала мы копируем поведение других, только после этого мы обдумываем его». Так мы экономим энергию. Часто подобное происходит на пешеходных светофорах — большинство людей стоит на красный свет, но, если кто-то начнет переходить улицу, многие люди следуют его примеру, не думая и не размышляя. Такое поведение ученые называют рефлективным подражанием. («Тук, тук, тук» — это был действительно последний раз, когда я заставил вас подумать об огне.)
Даже скорость, с которой мы ходим, зависит от окружающих нас людей. Здесь действует пословица: другие города — другие нравы. Скорость движения пешеходов различна в разных странах. Это было доказано опытным путем. Я сам часто задаюсь вопросом, что могут дать подобные исследования ученым. Теперь нам известна средняя скорость движения пешеходов на разных континентах. Супер! Ясно, что человечеству нужно решать такие проблемы, как голод, СПИД или рак, — но мы исследуем скорость движения людей в разных странах. Мы так развлекаемся! Ну и прекрасно! Так или иначе, но это исследование было проведено Ричардом Вайсманом. И мне оно нравится. Итак: в городе Сингапур живут самые быстрые пешеходы. Примите мои поздравления! Житель этого города идет со скоростью 1,7 метра в секунду.
В Берлине средняя скорость пешехода составляет 1,6 метра в секунду — не плохо, но это всего лишь шестое место. Самые медленные пешеходы живут в Малави. Во время моего путешествия я этого, честно сказать, не заметил. Там люди движутся со скоростью всего 0,6 метра в секунду.
Мне вот интересно, почему же самые лучшие спринтеры в мире уроженцы из Африки, а не из Сингапура?
Как часто мы практически не контролируем наши мысли, свидетельствует не только мое упражнение с постукиванием пальцем. Об этом пишет Дэн Эрили в своей книге «Мышление помогает, но не дает результатов. Почему мы снова и снова принимаем неразумные решения». Дэн Эрили доказывает на основе многочисленных, им самим проведенных экспериментов, что мы не просто поступаем нерационально, а наша нерациональность абсолютно предсказуема. Именно на эту предсказуемость опираюсь не только я в своих выступлениях, но и рекламные агентства, продавцы и все, кто хочет в чем-то убедить других.
• Уловка. Представим себе, что вы хотите оформить подписку на газету через Интернет. Существует несколько предложений. В первом случае годовая подписка за онлайн-издание обойдется вам в 59 евро. Подписка на печатное издание газеты стоит 125 евро в год. Теперь самое интересное: есть еще третье предложение — вы сможете получать как печатное, так и онлайн-издание круглый год всего за 125 евро. Годовая подписка на печатное издание стоит столько же, сколько и подписка на печатное и онлайн-издание вместе.
Где уловка? Все просто: в то время как великие умы современного маркетинга дают вам представление о продукции и ценах (по сравнению с онлайн-изданием за 59 евро в год другое предложение кажется намного дешевле), у вас внезапно появляется свое отношение к сделанному вам предложению. Практически все подписываются на двойное предложение. У людей возникает чувство, что они получают онлайн-издание в подарок. Если же вы подпишитесь только на онлайн-издание, то вам будет казаться, что вас чего-то лишили, тогда как в двойном предложении вам постоянно высылают подарок! Это полный вздор, но многие из нас попадаются на этот крючок.
Мы так устроены: мы воспринимаем все, что нас окружает, по отношению друг к другу и в сравнении друг с другом — хотим мы этого или нет, — и нам очень сложно остановиться. Это касается не только товаров потребления — машин, одежды, еды, — но и наших друзей, отпуска, образования и даже наших эмоций и личных мнений! Эрили в своем следующем примере иллюстрирует, как можно использовать это человеческое свойство, чтобы заставить других приобрести что-то по определенной цене. Представьте, что вы хотите купить дом. Ваш посредник показывает вам три дома. Все они вам нравятся. Речь идет об одной новостройке и двух старых домах. Дома стоят примерно одинаково, но и здесь заложена уловка, одному из старых домов необходим капитальный ремонт крыши. Поэтому он немного дешевле, чем другой дом. Эрили абсолютно точно описал эту ситуацию.
А что выберете вы? Скорее всего, вы не станете покупать новый дом и старую недвижимость, которая требует новой крыши. Вы купите старый дом, в котором крыша еще в хорошем состоянии. Это работает следующим образом: мы выбираем то, что можем сравнить. Новый дом вы не можете сравнить ни с одной другой новостройкой, поэтому он автоматически выбывает из соревнования. Об оставшихся домах вы знаете, что одному из них необходим ремонт крыши, а другой дом — в хорошем состоянии, поэтому решение очевидно. Наши мысли в подобных случаях не свободны. Уловка работает очень просто — если кто-то хочет вам что-то продать, ему легче всего предложить вам три варианта этого продукта. Один из них не подходит принципиально, потому что его нельзя сравнивать с остальными предложениями. Оставшиеся дома можно сравнить, но здесь всегда присутствует уловка — у одного из них будет какой-нибудь маленький недостаток.
Подобные уловки особенно коварны тем, что мы почти никогда не отступаем от уже принятого решения, и не имеет значения, насколько это решение верно. Как правило, нам проще остаться при своем, нежели изменить принятое решение. Здесь такая же ситуация! Благодаря Монти Холлу это стало научно доказанным фактом. Вспомните эксперимент с тремя закрытыми дверьми или конвертами. Дополнительным фактором является то, что мы уже рассказали другим людям о принятом решении и совершили первый шаг. Как только мы это сделали, мы будем стремиться доказать окружающим, что мы держим свое слово и не отказываемся от взятых на себя обязательств.
• Сравнение. Следующий пример, отлично показывающий, как с помощью техники сравнения можно заставить людей приобрести товар, касается продажи домашних мини-хлебопекарен. Когда много лет тому назад подобный кухонный прибор появился на полках магазинов, на него никто не обращал внимания, никто его не покупал.
Тогда институт исследования товародвижения и конъюнктуры рынка, зная о нашей дурной привычке все сравнивать, сделал блестящее предложение: он убедил производителя выпустить второй подобный прибор, но который бы стоил в два раза дороже, чем предыдущая модель. В чем смысл? Все просто: новое устройство служило номинальным значением продукта в качестве приманки. Старая модель теперь стала более экономичной и продавалась словно (какая чудесная игра слов) горячие пирожки! Но особенно печально то, что сравнение ведет к убыткам. Оно влияет не только на наши решения, но и делает нас более несчастными.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.