Страница 266 из 272
Психология потребления базируется на двух принципах. Первый — способность человека к адаптации, а второй — наша склонность к социальному сравнению.
Феномен адаптации к определенному уровню
Суть этого феномена заключается в том, что восприятие успеха, неудачи и такие чувства, как удовлетворенность и неудовлетворенность, относительны и зависят от того, что было в прошлом. Если наши текущие достижения ниже тех, которые были у нас раньше, мы испытываем неудовлетворенность и фрустрацию; если же сегодня мы добиваемся большего, чем добивались вчера, — мы удовлетворены и считаем себя успешными.
(— И все-таки я не понимаю! — Чего тут понимать, Люси? В жизни всегда так: взлеты чередуются с падениями.
— Но почему?! Почему в моей жизни должны быть падения?! Я хочу, что бы их не было! Мне нужны только взлеты!
— Почему за одним взлетом не может следовать другой?! ещё более высокий?!
— Мне не нужны никакие падения! Мне нужны взлеты, взлеты и ещё раз взлеты! — Нет, это выше моих сил!)
Можно ли надеяться на то, что Люси когда-нибудь насытится «взлетами»? Нет, потому что это противоречит феномену адаптации к определенному уровню
Однако, продолжая добиваться успехов, мы скоро привыкаем к ним. Те нейтральные события, которые прежде воспринимались как хорошие, и те, которые вообще не привлекали внимания, ныне воспринимаются как депривация. Подобная трактовка помогает понять, почему, несмотря на то что в течение нескольких последних десятилетий произошел быстрый рост его реальных доходов, среднестатистический человек не стал счастливее.
Многим из нас феномен адаптации к определенному уровню знаком не понаслышке. Более высокая покупательная способность, более заметные академические успехи и возросший социальный престиж прививают вкус к удовольствиям. Но очень быстро они перестают радовать. И теперь, чтобы получить удовольствие, нам нужно нечто большее. Как писали в свое время Филип Брикман и Дональд Кемпбелл, «сто ит лишь задуматься над удовлетворением, которое мы получаем от какого-либо достижения, как на смену ему в конце концов приходят новое безразличие и ещё более сильная тяга к более значительным достижениям» (Brickman & Campbell, 1971).
Социальное сравнение
В главе 2 мы уже говорили о той роли, которую играет в нашей жизни социальное сравнение. Наша самооценка зависит от того, с кем мы себя сравниваем. Мы чувствуем себя бестолковыми и неуклюжими только рядом с теми, кто сообразителен и ловок. Если один из бейсболистов подписал контракт на $10 миллионов в год, то его товарищ по команде, получающий $7 миллионов, может испытывать неудовлетворенность. (Эволюционные психологи полагают, что мужчина стремится накопить и продемонстрировать окружающим больше ресурсов, чем есть у других мужчин, по той же самой причине, по какой петухи щеголяют друг перед другом своим хвостовым оперением: конкуренция за внимание представительниц женского пола.) Неутолимая жажда роскоши есть отражение нашего стремления сравнивать себя с теми, кто имеет больше нас: поднимаясь вверх по лестнице богатства или успеха, мы преимущественно сравниваем себя с теми, кто оказался на той же ступени, что и мы, или выше. Люди, живущие в обществах, где велик разрыв между бедными и очень богатыми, и сравнивающие себя с последними, испытывают чувство неудовлетворенности. Пропасть между бедными и богатыми углубилась, отмечает Майкл Хагерти, и этим объясняется, почему, несмотря на возросшее изобилие, счастливых людей больше не стало (Hagerty, 2000). Как правило, люди чувствуют себя более счастливыми тогда, когда доходы примерно одинаковы и рядом мало людей, чье финансовое положение несравненно лучше их собственного.
Распространенным следствием сравнения с «вышестоящими» является то, что в главе 10 было названо относительной депривацией. Это чувство создается, в частности, телевидением: мы осознаем, что у других есть нечто такое, чего нет у нас. Чем больше люди смотрят телепередачи и телесериалы и сравнивают свой образ жизни с образом жизни экранных персонажей, тем активнее растут их собственные материальные желания (Schor, 1998).
Такие феномены, как адаптация к определенному уровню и социальное сравнение, имеют последствия, над которыми нельзя не задуматься: только для того, чтобы поддерживать удовлетворенность, критерием которой являются материальные достижения, требуются постоянно возрастающие финансовые «вливания». «Бедность, — говорил Платон, — заключается не в уменьшившемся богатстве человека, а в его возросшей алчности».
К счастью, адаптация помогает нам приспосабливаться и к более скромному уровню жизни, когда мы решаем упростить свою жизнь или когда вынуждены пойти на это. Когда наш кошелек «худеет», поначалу мы воспринимаем это болезненно. Но в конце концов приспосабливаемся к новой реальности. После того как в 1970-е гг. цены на бензин резко подскочили, североамериканцы смогли намного сократить свою «потребность» в больших, сжигающих много топлива автомобилях.
«Какой бы безысходной ни казалась ночь, утро принесет радость.
Новозеландский психолог Ричард Камманн понял это ещё 20 лет назад: «Объективные обстоятельства жизни играют в теории счастья пренебрежимо малую роль» (Kamma
«Все наши желания, за исключением тех, которые можно удовлетворить, имея очень небольшой доход, — не более чем фантазии.
Даже жертвы автомобильных аварий, на всю жизнь оставшиеся парализованными, слепые люди и люди с другими тяжкими признаками инвалидности, как правило, мужественно приспосабливаются к обстоятельствам. Они привыкают к своей инвалидности и достигают нормального или близкого к нему уровня удовлетворенности жизнью (Brickma
Можно ли утверждать, что способность людей привыкать к новым удовольствиям и сравнивать свою жизнь с жизнью окружающих питают непрерывный спиралеобразный рост материализма и потребительской активности? Или, возможно, на смену материализму придет нечто менее вызывающее, некий «постматериализм»? Способно ли образование изменить ситуацию? Или оно недостаточно убедительно, ведь знать, что курение причиняет вред, ещё не значит бросить курить? А может быть, все-таки, если люди узнают о том, что связь между богатством и благополучием весьма слаба, они внесут свой вклад в устойчивое будущее?