Страница 10 из 67
Всем известна старая присказка о сравнении яблок с апельсинами. Так вот именно это вы хотите сделать со своим бизнесом – быть яблоком, в то время как ваши конкуренты рассматриваются в качестве апельсинов.
Что такое ваш бренд (марка, компания)?
Это наша реклама? Нет!
Логотип? Нет!
И даже не продукт!
...
Вы продвигаете товар, создавая новое восприятие клиентами, возникающее благодаря опыту, каково иметь дело с вами.
Прочтите эту фразу еще раз. Внимательно!
Очень редко это делается с помощью продукта или технологии. Почти всегда наиболее эффективно – с помощью людей.
Цена за вступление в бизнес сегодня такова, что вы должны иметь качественную продукцию и предлагать хороший сервис по цене ниже, чем у ваших конкурентов.
И это только начало. Затем начинается настоящая борьба.
Что же такое бренд?
Бренд – это главное в сознании клиента.
И совсем не то, что вы думаете, или то, чего вы от него ждете. Ваш бренд вам не принадлежит. Он принадлежит клиентам и всем тем, кто имеет представление о вашей компании, существует в их сознании, а не в рекламных объявлениях.
Ваш бренд – это то , как вас представляет любой клиент . То , чем вы являетесь , по его мнению , то , что вы обещаете , и его вера в выполнение данных вами обещаний .
Нет ничего более важного, чем бренд, потому что именно он определяет ваше место на рынке. Он должен быть наивысшим приоритетом для каждого работника – от президента компании до грузчика, чтобы создать, сохранить и использовать его по максимуму. Никогда не забывайте, что клиент решает, чем в действительности является ваш бренд.
Если ваше представление отличается от представления клиента , по-настоящему ценно только последнее .
Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».
...
Никогда не путайте известность имени с силой бренда!
Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.
Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.
Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.
Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.
Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.
Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.
Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.
Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.
Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.
Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.
Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.
Урок , которому учит рынок : каждое одиночное ощущение , которое любит клиент , он получает от вашей компании , и это в конечном итоге составляет бренд компании .
Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.
Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.
Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.
Бренды не создаются в рекламных агентствах . Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.
Равнодушие – великий убийца брендов.
Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.
Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.
Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.
Помните:
Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.
Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.
Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!
Шаг № 2. Описание марки (товара, который продаем, или компании в целом)
Описывайте свою марку простым, человеческим языком.
А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.
Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:
…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д ., и т. п .
Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко .
Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно .
Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет .
Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:
✓ куда вы хотите прийти;
✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;
✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.
Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.
Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.
...
Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!
Мировая статистика неудач в продажах:
✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;
✓ 20 % – неумение общаться;
✓ 15 % – плохое руководство;
✓ 50 % – негативное отношение продавца.
Другими словами – отсутствие веры в успех.
Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!
...
Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!
Спросите ваших клиентов:
✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?
✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?
✓ что им нравится в работе с вами?