Конец обжорству

История Ci

    ГЛАВА 16

«Едставление»

Pink’s славится хот-догами. Сначала ими торговали с тележки, сейчас - в ресторанчике, почти 70 лет на одном и том же месте, на углу улиц Мелроуз и Ла-Бреа. Хот-доги в Pink’s легендарные, на сайте заведения множество фотографий знаменитых посетителей, а само заведение стало легендой и заслужило почетное место во всех путеводителях по Лос-Анджелесу. Когда в честь 60-летия в Pink’s продавали хот-доги по 60 центов, за ними выстраивались четырехчасовые очереди. В меню Pink’s 21 позиция, включая хот-дог с беконом и перечным сыром, «Бруклинский хот-дог» с бастурмой и швейцарским сыром и хот-дог «Ночь трех собак» (три сосиски, завернутые в гигантскую тортилью, с сыром, беконом, луком и чили). Я побеседовал с Глорией Пинк, невесткой основателей ресторанчика, Пола и Бетти Пинк, создавших семейное предприятие в 1939 г., и спросил, изменился ли бизнес с тех пор. «Теперь главное - развлекать людей, - ответила она, подчеркивая, как важны в ресторанном бизнесе разнообразие и особенные блюда. - Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) - получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца - это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», - сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии - в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, - сказал он. - А соблазн сейчас - это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум - самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн - главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда - недорогая форма развлечения, - продолжал мой собеседник. - Побаловать себя можно при любом уровне доходов - и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, - сказал консультант. - Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды - и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее - удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, - говорится в одном отчете. - Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум - это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”»87. В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», - заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продук ты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них - расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», - советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», - сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия - создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе - предложить им лучшие возможности для этого.