Страница 7 из 14
Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.
Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.
В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.
Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.
В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»
Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.
Я думаю, что критический срок — три года.
Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.
Читайте специализированные журналы других отраслей.
Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.
Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).
Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.
Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.
Где самый интересный маркетинг?
Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.
Теоретически разницы нет.
Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).
Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.
Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):
— маркетинг в государственных и правительственных организациях;
— маркетинг в некоммерческих организациях;
— маркетинг в коммерческих организациях (товары);
— маркетинг в коммерческих организациях (услуги).
Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.
Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.
Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.
1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).
Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.
Очень хорошо сказал Александр Зурабов: «Для меня большая компания, если искренне говорить, это синекура, потому что 95 % времени ты тратишь на то, чего потом даже вспомнить не можешь». Примите эти слова во внимание.
2. Тип бизнеса (торговая, консалтинговая или производственная компания; что она продает — услуги, товары или все вместе?).
3. Положение компании на рынке (№ 1, № 2… аутсайдер).
4. Маркетинговый бюджет.
5. Кадры: начальник, коллеги, подчиненные.
6. Культура компании, внутренняя атмосфера.
7. «Национальность» (в российской компании, вероятнее всего, будет больший бардак, больше придется делать немаркетинговой работы; в японской или корейской маркетинг специфичен и т. д. и т. п.).
8. Отрасль (финансы, алкоголь, телекоммуникации…) и ее положение (рост, стагнация…).
9. Клиентура (много-мало, средний класс-«богачи», B2C-B2B…).
10. Брендовость компании (конечно, вам более приятно будет сказать: «Я работаю в IBM», чем «Я работаю в „Пупкин лэптопс“).
В общем, это тема для отдельного разговора…
Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.
Если вы будете на виду, станете признанным специалистом, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.
Со мной так происходило четыре раза.
Приобретать, удерживать и возвращать клиентов
Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.
Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Чего от вас ожидают.
Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.
Нет клиентов — нет продаж.
Нет продаж — нет бизнеса.
Нет маркетинга — нет клиентов.
Круг замкнулся.
Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобретение новых клиентов, их удержание и возвращение клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.
Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие результаты чаще всего получаются.
Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.
Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают в этом направлении. А ведь именно костяк преданных клиентов составляет основу процветания любой фирмы.
На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия низки.
В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, — в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.
Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Бесспорно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Но, несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивает свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.