Моя жизнь в рекламе

Я сказал: «Господин Рич, я приехал, чтобы занять эту должность».

Он добродушно улыбнулся и спросил мое имя и адрес. Затем внес их в список, где передо мной было еще много фамилий.

Я поинтересовался, кто эти люди.

Г-н Рич ответил: «Это другие претенденты! Их набралось 105. Ваш номер 106».

Я был удивлен. 106 человек считали себя достойными занять этот пост. Какое нахальство!

Я признался: «Я приехал сюда в основном для того, чтобы понять, чего я стою в рекламе. Честно говоря, я не очень претендую на эту должность. Мое сердце осталось в Грэнд Рэпидз, и я полагаю, что там я был счастлив. Но это вызов. Я готов доказать, что я больше всех имею право на эту должность».

Г-н Рич улыбнулся в ответ: «Ну что ж, благослови вас бог. Мы пока еще не определились».

Затем, после краткого разговора, он отпустил меня.

Я знал всех ведущих рекламистов Чикаго. Они претендовали на мою должность. После обеда я подошел к каждому из них с просьбой: «Пожалуйста, напишите сегодня г-ну Ричу, что вы думаете о Клоде Хопкинсе». Все они обещали это сделать, и я знал, что некоторые из них напишут очень лестные слова.

Вечером я вернулся в Грэнд Рэпидз. Не так давно Совет по торговле заказал мне написать историю Грэнд Рэпидз. Членам Совета она очень понравилась. Когда я работал над книгой, мне приходилось встречаться со всеми ведущими бизнесменами города. На следующее утро по приезде я обошел их. Вначале я посетил банкиров, затем мебельщиков, оптовиков и прочих бизнесменов. Каждого я попросил: «Напишите, пожалуйста, Ричу и сообщите ему, что вы думаете о Клоде Хопкинсе как о писателе и рекламисте». Результатом был поток писем.

Затем я пришел в газету Grand Rapids Herald и сказал: «Я хочу писать для вас ежедневно статьи о рекламе на две колонки. Это не будет вам стоить ни цента, и это повысит уровень ваших рекламодателей. Все, что я прошу, — это право подписывать статьи и публикацию вместе с моей фотографией».

Они согласились, так что каждый вечер, после работы, я писал очередную статью на две колонки. Затем до полуночи я отвозил ее на велосипеде в офис. На самом деле каждая статья была адресована г-ну Ричу из Swift & Company. Имела целью показать все, что я знаю о рекламе. По мере выхода статей я отсылал их г-ну Ричу.

После трех недель этой ежедневной бомбардировки я получил телеграмму от Swift & Company с просьбой приехать в Чикаго. Я отправился, не горя особо большим желанием занять эту должность. Я все больше сознавал, что вдали от Грэнд Рэпидз буду одинок. Но я должен был быть последовательным, именно поэтому я и отправился.

До этого мы не обсуждали жалованье, и я придумал способ ретироваться: попросить зарплату более высокую, чем они могли бы мне дать. Я так и сделал, и г-н Свифт отказался. Он не читал ни писем, ни статей. Я не произвел на него никакого впечатления.

После этого г-н Рич пригласил меня отобедать с ним. За столом он говорил со мной, как отец. Он указал на мои не очень широкие перспективы в моем нынешнем положении. Swift & Company предлагала мне одну из самых звездных должностей в моей жизни. Рекламировать им предстояло очень многое, так что возможности сулили быть безграничными. Он обрисовал неразумность отказа от такой должности, и я поддался на уговоры. После обеда я вернулся и принял предлагаемое жалованье с обещанием приступить к работе через три недели.

На следующее утро, когда я вернулся домой в Грэнд Рэпидз, меня встретили мои близкие. Перед домом стояли тенистые деревья, и в саду было много цветов. Я сравнил эту картину со скотопригонным двором, где повсюду были только загоны с коровами и свиньями, с дорогой в офис, которая вела через грязь. И стал сожалеть о содеянном. Цена представлялась слишком высокой. Если бы я не дал слово, я бы в то утро вернулся к своей спокойной жизни. А теперь, через 30 лет, я думаю, что хотел бы вернуться в то утро.

Через три недели я поехал в Чикаго. Я снял комнату на 43-й улице, поскольку оттуда ходили машины до скотопригонного двора. Комната была маленькой, темной и грязной. Чтобы забраться в постель, мне приходилось перелезать через свой сундук. На комод я поставил фотографию моего дома в Грэнд Рэпидз, но я повернул ее к стене, поскольку она не давала мне заснуть.

На следующее утро я пришел в офис и сообщил, что готов приступить к работе. Г-на Рича не оказалось на месте, поэтому меня послали к г-ну Л. Свифту. Он не мог меня припомнить.

Я ему сказал: «Три недели тому назад вы наняли меня на должность менеджера по рекламе».

Он ответил: «Неужели? Я все забыл. Если вы действительно здесь работаете, идите и поговорите с Хаусом».

Вы можете себе представить такой прием для одинокого, одолеваемого сомнениями человека? Для человека из маленького городка, где каждая собака знала, что он собой представляет и где его место.

Но я оказался более нежелательным, чем я мог предположить. Г-н Г. Свифт, который тогда возглавлял компанию, находился в Европе, когда меня приняли на работу. Это был его первый отпуск, который он не мог вытерпеть, — так торопился домой. Он сразу же поинтересовался, что я делаю в его офисе. Когда я сказал ему, что моя задача тратить его деньги, он невзлюбил меня раз и навсегда.

Он сразу же сделал мое пребывание в компании нестерпимым. Возглавляемый им бизнес обходился без каких бы то ни было печатных материалов. Он ни с кем не считался, не нуждался ни в чьем покровительстве. Все, что он имел, он получил грубой силой. К рекламистам г-н Свифт относился с таким же презрением, с каким генерал, возможно, относился к поэтам.

Он всячески добивался, чтобы моя работа не казалась мне медом. Моя предыдущая работа была иной, меня окружали одни друзья. Здесь же я вступил на тропу войны. Здесь смыслом бизнеса был конфликт — и в офисе, и за его пределами. В сегодняшнем большом бизнесе нет ничего похожего на консервный бизнес тридцатилетней Давности.

Г-н Г. Свифт был глубоко религиозным человеком. Я уверен, ему казалось, что он вел себя правильно. Он был автократом в дни, когда бизнес напоминал войну. Никто не шел на уступки и не просил о них. Именно такое отношение позднее весьма негативно сказалось на репутации бизнеса.

Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.

Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.

Далее шли ежегодные календари. У него были четкие представления о них, и они никогда не соответствовали моим. Я никогда не мог реализовать его идеи так, чтобы это его удовлетворило.

Как-то он попросил меня сфотографировать бок туши коровы, чтобы повесить фотографию в его мясных ресторанах. Я воспринял это как серьезное испытание и позвал полдюжины фотографов. Им были представлены самые лучшие бока туш. На следующее утро я послал г-ну Свифту десятки фотографий и попросил его сделать выбор.

Вскоре г-н Свифт выскочил из своего кабинета с фотографиями в руках, как разъяренный бык.

Он направился ко мне, но, не дойдя метров пяти, остановился и швырнул фотографии мне в лицо. Затем он подошел и сказал: «Вы думаете, это похоже на бока туши? Где цвета? Вы что думаете, кому-то захочется черного мяса?»

Я объяснил ему, что фотография не может отображать цвет. Тогда он заявил: «Я знаю девушку, которая может сделать цветную картину. Я поручу это ей». В результате эта девушка заняла в нашем офисе должность, намного лучшую, чем моя.

Главным рекламным проектом Swift & Company в те дни был Cotosuet. Наши конкуренты рекламировали Cottolene, причем довольно успешно. Моей основной проблемой в те дни была борьба с этими конкурентами. И Cottolene, и Cotosuet были марками топленого жира. Они представляли собой смесь хлопкового масла с коровьим околопочечным жиром. Их предлагали как заменители маргарина и сливочного масла для приготовления пищи, но по более низкой цене. Cottolene, будучи оригинальным продуктом, имел преимущества. Но предполагалось, что я, как рекламист, смогу быстро его побить. Сегодня это означало бы, как если бы кто-то решил бороться с Ivory Soup с помощью другой марки белого супа.