На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Следующая вещь, которую я осознал, касается роли неудач. Она возвращает меня к тому времени, когда я учился в школе в Англии, в приморском курортном городе в Брайтоне. Я был средним учеником, спасибо школе, однако редко обременял себя получением образования – просто слишком много других вещей доставляло мне радость. Так что не следовало удивляться тому, что я провалил вступительные экзамены в университет, причем не в том смысле, что мне не хватило баллов для поступления туда, куда я хотел. На самом деле в образовательном плане я был настолько плох, что не попал никуда. И хотя мои родители, столько сил отдавшие, чтобы обеспечить мне возможность поступить в университет, никогда не говорили об этом, было ясно, что сама ситуация причиняла им боль.

При полной поддержке моей семьи в действие привели «запасной план», который и позволил мне пересдать экзамены и поступать в университет на следующий год. Однако именно в этот период, в промежутке между провалом, пересдачей экзаменов и трудным поступлением, и были посеяны семена моей будущей карьеры. На какое-то время я переехал с родственниками в Берлин. Впервые я жил в другой стране и там начал осознавать, что мир не сосредоточен вокруг Англии, как я представлял себе до этого [9]. Казалось бы, простое действие – находясь в иной географической точке, встать перед картой и посмотреть на свой город, страну, на планету в целом. Однако оно помогает нам четко обозначить для себя то, что мы теперь уже не «там», а «здесь». А это запускает в действие всю цепочку мыслительных процессов, которая в конце концов позволяет определить, чего мы хотим от жизни: где нам жить и ради чего жить; важнее ли наш нынешний круг общения, чем возможность погрузиться в новый; как нам все переосмыслить – список можно было бы продолжать и продолжать. Карта – мощная штука во всех отношениях, и не в последнюю очередь она ценна тем, что позволяет по-новому представить этот мир и наше место в нем.

У всех на виду

На страницах этой книги я буду показывать вам, как следует смотреть на самую обыкновенную деятельность людей с абсолютно новой точки зрения – причем так, чтобы вы сумели взломать «социальный код» ради новых идей, вдохновения и, вполне возможно, новой карьеры.

Наше путешествие мы начнем с рассмотрения того, как можно разобраться в любом типе поведения, а для этого изучим то, что я называю порогом – промежуточной точкой между действием и бездействием. Мы также проверим, как те вещи, которые мы покупаем и которыми владеем, формируют наш образ, олицетворяют то, кто мы есть, чем мы красуемся и чем хвастаемся, а также как, когда и почему мы делаем выбор в их пользу. Мы исследуем явления обычные и аномальные: связь между мобильным телефоном за 20 000 долларов и кусочком проволоки стоимостью в один доллар, используемым для имитации зубных брекетов; или то, что мы можем узнать о популярности BlackBerry в Нигерии из факта применения семян гибридных сортов кукурузы в Айове.

В своей деятельности мы будем перекидывать мосты от личного пространства и технологий к пространству общественному, выясняя, как мы ориентируемся в социальной сфере, какие вещи и технологии делают светлее наш путь. Например, я объясню вам, что могут рассказать о чужой культуре различные надписи («Не пейте эту воду» или «Вход с собаками запрещен») или почему люди делают одно и не делают другого. Мы вместе исследуем, как устанавливается доверие между бизнесом и клиентами, почему каждому контексту присуща собственная «экосистема доверия» и какое влияние это оказывает на продажи товаров и услуг в пределах данной экосистемы. Мы изучим, что говорят вещи, которые люди носят с собой (мобильные телефоны, ключи, деньги и все прочее, что им необходимо), об их активной жизни и что происходит, когда все это переходит в цифровой формат и теряет осязательность. А еще мы научимся расшифровывать сложившееся «поведение ношения», чтобы в дальнейшем учитывать его при создании мобильных продуктов и услуг.

И наконец, мы исследуем способы, которые изобретают люди с ограниченными ресурсами для остроумного решения порой весьма сложных проблем. И выясним, чему могут научиться у самых бедных в мире клиентов дизайнеры и разработчики наиболее сложных в техническом плане продуктов. Я покажу вам, что бутыль бензина, кирпич и шланг в пыльном переулке города Хошимин включают в себя чистую идею того самого сервиса, который предоставляется по всему миру самыми богатыми корпорациями. Мы посмотрим, что происходит, когда запутанные проблемы приводят к принятию еще более запутанных решений. Подумайте, к примеру, почему умные и образованные люди предпочтут мучиться со стандартным мобильным телефоном, чем пользоваться тем, что создан специально для них. Мы разберемся с тем, какие побочные эффекты и подводные камни есть у решений серьезных вопросов, встающих перед людьми. И спросим себя, что означает творить добро в мире, где невежество в той же степени разжигает борьбу против эксплуатации, в какой оно потворствует преступлениям против правосудия.

Хотя главы в этой книге будут вытекать одна из другой, сам путь, на который мы встаем, идет скорее крест-накрест, чем по идеальной прямой. Те уроки и методы, что я изложу, можно читать по частям и в той последовательности, в какой вам будет угодно, однако они будут усваиваться лучше, если с их помощью глядеть на мир как через целостную призму, а не через отдельные и не связанные друг с другом линзы. Я надеюсь, что в итоге вы научитесь смотреть на хаос и постоянное движение, свойственное людскому роду, приобретя способность наводить резкость на самые интересные детали. Так вы сможете мельком увидеть будущее (или вероятное будущее). Но, что самое важное, вы получите еще один инструмент для того, чтобы подготовить к этому будущему свой бизнес.

1

Перекрестки границ

Возможно, мы с вами никогда раньше не встречались. Я не имею ни малейшего понятия, где вы находитесь и как вы работаете с этой книгой. Однако рискну предположить: где бы вы ни читали эти слова, вы не пропускаете их через душу. Если я ошибаюсь, что ж, могу сказать вам только браво. Однако если я прав, то вопрос мой к вам будет следующим: почему прямо сейчас вы не в духе?

Возможно, вопрос и выглядит дурацким, однако в проектных исследованиях он относится к тому самому типу фундаментальных вопросов, которые позволяют нам добраться до сути поведения пользователей. Не существует такого понятия, как постоянный, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, пользователь, если только вы не разрабатываете обручальные кольца или кардиостимуляторы. Мои коллеги и я тратим немалое количество времени на поиск точек взаимодействия – тех мест и времени, где и когда клиенты с наибольшей вероятностью воспользуются предлагаемыми нами продуктами или услугами. Также мы выискиваем побудительные мотивы, которые могли бы подтолкнуть пользователей к тому или иному действию в это самое время и в этом самом месте. Эти факторы могут осветить новые возможности для того, чтобы удовлетворить ранее не удовлетворенные потребности, или для того, чтобы лучше приспособить продукт или услугу к тем обстоятельствам, в которых клиенты уже пользуются ими. Однако для понимания этих точек взаимодействия и побуждения к действию мы должны учитывать линию, отделяющую использование от неиспользования, границы между действием и его отсутствием.

Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?

Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.