Основы контентной стратегии

Эрин Киссейн

Основы контентной стратегии

От партнера российского издания

Контент, контент — великий, ужасный, продающий, продвигающий, захламляющий, уместный, полезный, разгильдяйский… Какой угодно. Говоря о сайте, мы привычно называем контентом любое его содержание независимо от типа представления информации. Текст, инфографика, видеоролики, схемы, веселые картинки, аудиоподкасты, анимация — все это многообразие используется для того, чтобы полностью завладеть вниманием посетителя и помешать ему перейти на другой сайт. Потому что нам дорог любой человек, зашедший на наш сайт. Любой. Сегодня, как ни странно, это важно.

Книга Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии» рассказывает о стратегическом подходе к созданию контента. Подходе, учитывающем множество нюансов, которые, с одной стороны, позволяют сделать контент «правильным», а с другой — внедрить в работу технологичные процессы наполнения сайта.

«Моя книга не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому что эти две задачи могут показаться недостаточно важными — на самом деле миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует понять, что развитию контента сопутствуют непростые задачи», — с этим откровенным и четким определением Эрин Киссейн сути ее книги я полностью согласен.

«Основы контентной стратегии» отличают хорошие, понятные примеры, практичные рекомендации и структурированное представление информации. Впрочем, было бы странно, если бы книга нашей серии была иной.

Начиная издавать серию книг по интернет-маркетингу, мы изрядно волновались, но теперь точно знаем: все книги, изданные совместно Корпорацией РБС и издательством «Манн, Иванов и Фербер», практичны, интересны и полезны. Обещаем держать планку и дальше.

Приятного вам чтения.

С уважением,

Предисловие

Итак, мы видим, что нам брошен вызов, и теперь каждый должен быть готов к схватке.

Порой контент кажется нам страшным лохматым чудовищем. Чтобы справиться с ним, надо проводить исследования, творить, править, создавать графики, причем задолго до публикации. Какой макет больше подойдет для того или иного контента? Как лучше его организовать? Какой метасхемой воспользоваться? На какой платформе работать? А еще приходится думать о планах работы после запуска и о нехватке ресурсов, учитывать пожелания заинтересованных сторон… Это ужасно. Неудивительно, что мы испытываем желание спрятаться подальше под кровать от всех этих проблем.

Однако контентное чудовище не пугает Эрин Киссейн. Она всегда твердо, но нежно управляла этим зверем. Эрин доводилось сотрудничать с великим множеством дизайнеров, разработчиков, специалистов по опыту взаимодействия (user experience[1]), маркетеров, редакторов и технических копирайтеров. И для вас, читатели, это хорошая новость. Неважно, чем вы занимаетесь — Эрин Киссейн понимает, что именно вы делаете и почему это так важно. Она заботится о читателях и постарается помочь вам разобраться, как контентная стратегия может сделать вашу жизнь немного проще, а вашу работу — чуточку лучше.

Недавно я написала статью, где призывала читателей «взять в руки факел контентной стратегии». Можете считать, что книга у вас в руках и есть такой факел. Она осветит вам дорогу к лучшему контенту. Крепче держите ее и отправляйтесь в путь. Поверьте в свои силы! Вылезайте из-под кровати. У нас впереди много дел!

Введение

Контентная стратегия относится к копирайтингу примерно так же, как информационная архитектура к дизайну.

Контентная стратегия формирует планы по созданию, публикации и управлению применимым и полезным контентом.

В веб-отрасли контентом называется всякая осмысленная с точки зрения человека информация.

Контент есть у каждого сайта. Компаниям с сайтами на три страницы может понадобиться всего лишь один сотрудник, умеющий складно писать. А вот для компаний с сотнями или тысячами элементов онлайнового контента нужен специалист, способный отступить на шаг и оценить, какую идею должен донести контент. Таким сайтам может, кроме того, понадобиться тот, кто примет решение о наилучшем способе коммуникации, — кто-то вроде главного редактора и авиадиспетчера в одном лице. Иными словами, таким сайтам нужен специалист по контентной стратегии, или контент-стратег.

В последние годы о ценности контентной стратегии можно было прочитать в десятках сообщений в блогах, журнальных статьях и книгах, и тем не менее я хочу кое-что повторить.

В случае правильной реализации контентная стратегия:

• помогает компаниям понять, а затем и создать именно тот контент, который на самом деле нужен их целевым аудиториям;

• дает возможность организациям разработать реалистичные, жизнеспособные и поддающиеся оценке издательские планы, позволяющие сохранять единство контента в долгосрочной перспективе;

• сокращает расходы за счет отказа от излишних или чрезмерных усилий по публикации контента, в то же время повышая эффективность существующих активов;

• выравнивает коммуникацию через различные каналы, с тем чтобы веб-контент, печатные материалы, информация в социальных медиа и управление внутренней информацией компании работали на достижение одних и тех же целей (само собой, с учетом особенностей каналов);

• предотвращает опоздания при запуске веб-проектов, вызванные недооценкой времени и усилий, необходимых для создания по-настоящему отличного контента.

И это только начало. Наша отрасль переживает младенчество, и мы только-только начали понимать, какое влияние оказывает Интернет на нашу жизнь и работу. Значение контентной стратегии неуклонно растет в связи с тем, что организациям по всему миру становится все сложнее управлять своими быстро развивающимися онлайновыми коммуникациями.

И если только наша планета не столкнется с кометой, эта тенденция будет лишь усиливаться.

Это не аргумент в пользу важности контентной стратегии. Это не учебник, не пособие и не рассказ о достижениях.

Эта книга не подскажет вам, какие десять шагов нужно сделать, чтобы зарабатывать по 100 000 долларов в год, имея высшее образование в области лингвистики. И это далеко не исчерпывающий сборник всего, что мы знаем о контенте. Скорее можно сказать, что здесь собраны основные принципы, навыки и практические примеры, которыми можно легко воспользоваться. Вся информация разделена на три группы.

• В главе «Основные принципы» речь идет об общих ценностях, которые мы разделяем.

• Глава «Ремесло контентной стратегии» рассказывает об опыте из разных областей, который внес значительный вклад в нашу работу.

• В главе «Инструменты и методы» перечислены основные подходы, приемы и выводы, которые мы используем в ежедневной работе над контентной стратегией.

Эти разделы можно считать частями краткого справочника, вводным курсом или ключом к огромному складу. Начните читать книгу с того, что вам интересно, и закончите, когда сочтете нужным. Завершив чтение, не забудьте присоединиться к нашему обсуждению вопросов контента в Сети.

1

Термин user experience в широком смысле означает ощущения, возникающие у человека при непосредственном взаимодействии с объектами окружающего мира. В настоящее время в IT-сфере сложилась практика перевода данного термина как «опыт взаимодействия». Применяется для описания ощущений и реакции пользователей при посещении сайта, работе с приложением и т. п. Здесь и далее прим. ред.

2

Chief Executive Officer (англ.) — высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.