Страница 7 из 9
– отзывы о компании;
– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;
– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».
Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.
Вторая группа бизнесов, которым необходима поддержка через Интернет, – это сервисы с периодической оплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания (закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесь потребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации, однако задачей сайта все равно является увеличение лояльности пользователя, поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий период также. Удержать клиента для таких бизнесов, конечно, проще, чем привлечь нового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей.
Третья группа – это широко известные компании (например Coca-Cola). На рынках, где присутствует такая компания, доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз, незначительна, но необходимо проводить ежедневную работу, направленную на повторное привлечение клиента к продукции компании. Обычно компании придерживаются двух стратегий – периодических маркетинговых акций-напоминаний и постоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постоянной аудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании.
Четвертая группа – это магазины, в которых совершаются регулярные покупки. К таким магазинам относятся: продукты (а также все то, что мы покупаем часто в продуктовых магазинах), лекарства, контактные линзы, книги, музыка и видеодиски. Эти товары большинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как в Интернете, так и в обычных магазинах. На «обычные» магазины работает их расположение: они находятся рядом с домом или «по дороге», поэтому их позиции очень прочны, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобы пользователи в следующий раз совершили покупку у них же.
Пятая и последняя группа бизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, – это рекламные площадки, то есть сайты, которые живут за счет размещения коммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок вообще довольно странный – они должны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другой целевой группы. С этим связан целый клубок проблем, поскольку принципы работы с этим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности посетителей. Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не к торговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, формату, подаче, подборке и проч.
В отличие от первых двух типов цели, здесь мы имеем дело не с новыми людьми, а с клиентами компании. Задача, стоящая перед сайтом, – оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании, с тем чтобы покупатели оставались лояльными.
Для сайтов, сконструированных для достижения целей этого типа, характерно использование инструментов, увеличивающих лояльность пользователей:
– максимум информации о товарах и продуктах, больше, чем при продаже;
– дополнительные инструменты, драйверы, инструкции, брошюры, прошивки;
– советы по использованию, онлайн-уроки, дополнительные сервисы;
– мощные инструменты поиска, отбора, классификации информации;
– регистрация и персональный кабинет с ключевой информацией и сервисами;
– форум для общения с представителями компании и между собой;
– регулярная рассылка новостей (или подписка на эти новости).
2.5. Использование Интернета для получения маркетинговой информации с целью принятия управленческих решений
В данном случае речь идет об использовании Интернета для проведения маркетинговых исследований. Обратите внимание – не об исследованиях для интернет-проекта, а об исследованиях для управления всей компанией. Эта цель может быть также достигнута компанией через Интернет, хотя не имеет никакого отношения к сайту.
С точки зрения исследователя, Интернет – очень удобная среда для работы: все действия пользователей документируются, информация также документируется и архивируется. Более того, пользователи через Интернет гораздо ближе к исследователю, то есть их опрос можно провести гораздо дешевле и быстрее, нежели обычным способом. Именно эти два фактора и делают Интернет столь удобной средой для проведения исследований.
Социологи выделяют два больших класса исследований: полевые и кабинетные. Полевые исследования проводятся «в полях» и связаны с общением с респондентами. Это опросы, фокус-группы, интервью и т. д. Они могут быть количественными, то есть отвечающими на вопрос «сколько» (сколько пользователей будет у моего продукта? сколько в среднем они готовы платить за продукт?), а также качественными, то есть отвечающими на вопросы «почему», «зачем», «как» (почему люди предпочитают продукты нашего конкурента? какие параметры нашей продукции важнее всего пользователям? как потребители пользуются нашей продукцией?). Кабинетные исследования проводятся на основании изучения документов, справочников. Исследователь объединяет всю доступную ему информацию и получает сводный результат. Кабинетные исследования – это чаще всего мониторинг конкурентов, рынков, анализ действий среды.
Конечно же, Интернет просто предназначен сегодня для проведения кабинетных исследований. Значительная часть информации не просто выкладывается в Сеть, более того, ее можно найти только там! Огромное количество программ, помогающих мониторить сайты конкурентов, их новости, существенно облегчают коммуникацию.
Что касается количественных полевых исследований, то здесь все гораздо сложнее. Аудитория существенно отличается от населения страны. Поэтому провести исследование, конечно, можно, но его результаты не будут достоверны, они будут отражать только мнение совокупности пользователей Интернета, а не мнение совокупности всего населения страны. Исключение составляют лишь те случаи, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом, а это характерно не только для компьютеров и сложных телефонов, но вообще почти для всех товаров и услуг, нацеленных на средний класс, потому что подавляющее большинство этой целевой группы активно пользуется Интернетом. Работа типичного представителя среднего класса нередко связана с использованием Интернета, да и дома почти у каждого представителя есть как минимум один компьютер, подключенный к Интернету.