Страница 5 из 9
Выписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?
Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:
1) снижение издержек на коммуникацию с клиентами;
2) вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;
3) увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи;
4) использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
Для каждой коммуникации, которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одного или нескольких типов целей.
2.2. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами
Еще раз вспомним, что наибольшие издержки в коммуникации – это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную плату обслуживающих серверы сисадминов. Поэтому основная задача интернет-проекта здесь – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек»
Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта (рис. 2.1). Первая из этих ступенек – ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются – в работу включается живой сотрудник.
Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым – словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом – продажа квартиры, а для компании Coca-Cola – регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевых иномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис – именно здесь они получают основную прибыль.
Задача сайта для этого типа цели – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек – когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.
Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.
Характерные примеры реализации этого типа цели – интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника – все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет (и продаются). Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.
Более того, если говорить только о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговых залов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет, так как при продаже через Интернет нужно отзвониться и подтвердить заказ, потом взять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. А приобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делает сам. Для магазина важна продажа, а не Интернет.
Многие магазины и сервисные компании вообще не могут осуществлять продажи через Интернет. Это туристические компании, кафе и рестораны, банки, уже упоминавшиеся салоны красоты и т. д. Они могут снижать издержки за счет предоставления пользователям информации и за счет приема предварительных заказов (организации очереди). В этом случае человек приходит в точку продаж, уже имея максимум информации о своей будущей покупке.
Есть еще один вид коммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании – подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.
Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», – а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi)). Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.
Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.
Вы можете сказать, что эта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперимент и убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть», контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась с Nokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же, продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однако полный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит за конкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его без лишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такое давление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например при помощи Интернета.