Страница 7 из 7
С плохо скрываемым недовольством я выдавал реплики, которые логически увязывались с репликами партнерши («Мадам, не будет ли у вас пятидесяти центов на горячий ужин?»), подавляя в себе желание завязать абсурдистский, эксцентричный диалог («Мадам, я только что описался…»). Когда эти курсы завершились, я охладел к театральной импровизации (ну, или мне так тогда показалось).
А несколько лет спустя во время сеанса фрирайтинга по сложной бизнес-ситуации неожиданно для себя я обнаружил, что прибегаю к философии импровизации, которую ранее отверг. Я написал:
Вспомни свои курсы импровизации. Ты должен развить ситуацию, предложенную тебе.
Если ты принимаешь исходные предложения аудитории и кто-то хочет, чтобы ты был, к примеру, врачом-стоматологом, производящим очистку зубов пациента, то должен стать им. Ты не можешь отвергнуть сценарий по ходу своей реплики, говоря: «О, вы думали, что я стоматолог, но я не стоматолог, я гинеколог (или продавец обуви, или кадьякский медведь)». Ты также не должен возражать в ответ на реплики своих партнеров по импровизации. Если партнер говорит: «Доктор Леви, вот рентгеновские снимки, которые вы просили», не следует отвечать: «Но я не просил рентгеновские снимки». Такая реплика просто убивает сценку. После нее сказать нечего.
Если ты хочешь развить сценку, то принимаешь реплику про снимки и творишь в данном контексте. Ты делаешь вид, что рассматриваешь рентгеновские изображения, и говоришь: «Взгляните на этот снимок: у вас все зубы коренные», «Гляньте сюда: у вас нет зубов, одни полости» или «Посмотрите: ваши зубы не пронумерованы, как у муляжа в стоматологической школе». Будьте смешным, если хотите, но в рамках логики ситуации.
За те несколько минут, что я писал этот текст, я осознал, что, по сути, импровизация (развивай то, что тебе дано) не такое уж сложное занятие, как мне казалось раньше. Скорее эта философия раскрепощает разум, предоставляя ему конкретную отправную точку для процесса мышления. В ходе последующих сеансов фрирайтинга я обращался к стратегии импровизации снова и снова, напоминая себе о необходимости развивать мысль, которую только что положил на бумагу. Глядя, как моя рука старается не отстать от разума, я чувствовал огромную энергию в своем разуме.
Во время работы я говорил себе: «Развивай мысль. Согласись с тем, что ты только что написал, и логически расширь это… Можешь быть эксцентричным, если хочешь, но позаботься о том, чтобы эксцентричность естественным образом следовала за тем, что ей предшествует… Если отталкиваться от этой новой мысли, только что появившейся на странице, что может произойти далее?»
Эта захватывающая игра в «согласие и расширение», в процессе которой я без особых усилий развивал сценарии, растягивалась на несколько страниц, пока рука не уставала, пока таймер не пищал или, что еще более важно, пока я не выявлял способы разрешения проблемы.
Чтобы мои слова стали для вас более понятными, хочу предложить небольшое упражнение. Вместо того чтобы попросить вас немедля погрузиться в ситуацию из вашей жизни и воспользоваться рассмотренной концепцией применительно к ней, я несколько смещаю акценты и вношу в обучение элемент игры.
В течение следующих десяти минут вы будете не самим собой. Теперь вы Дженнифер, маркетолог BeefSalami.com (это молодая компания, продающая салями через интернет). Принимая во внимание четко определенную нишу, ваша доля рынка торговли салями через интернет составляет 90 %. Но ваша прибыль не так существенна, как хотелось бы. Что вы могли бы сделать?
Для начала (после того как попросите себя «не прилагать сверхусилий») вы могли бы пояснить себе, почему решили заняться фрирайтингом. Ответ «Продажа салями через интернет дает нам четко определенную рыночную нишу, но вместе с тем слишком ограничивает нас в плане роста» вполне подойдет. Затем вы могли бы поинтересоваться у себя насчет отдельных аспектов бизнеса (продукт, его продвижение на рынке, ценообразование, сайты-конкуренты), чтобы определить, куда бы вы хотели направить свое мышление.
Поскольку вы – маркетолог, предположим, вас больше интересует мнение клиентов о продукте. Большинство людей, допускаете вы, воспринимают салями как низкокачественную, напичканную нитритом натрия смесь частей коровы, введенную в тонкую съедобную оболочку. (Вы осознаете, что у коровы нет конкретного органа, из которого делают салями.) Как же, думаете вы, изменить это восприятие?
А если представить клиентам салями как престижный продукт? Хорошо, как вам развить эту мысль?
На бумаге у вас имеется отправная точка – создание престижного продукта, и в своем следующем предложении вы делаете шаг, который логически продолжает предшествующую ему мысль. Вероятно, пишете вы, престижная салями могла бы быть обернута золотой фольгой. Хорошо. Что еще? Ее можно уложить в приметный деревянный ящик – как сигары. Привлекательность для снобов. Отлично! На престижной салями могли бы быть какие-нибудь медаль и лента, означающие… что? Высококачественное мясо… обладатель награды… импортирована из некой романтической местности… одобрена некой авторитетной организацией… Какой организацией? Правительством… существующим отраслевым органом… организацией, созданной при содействии BeefSalami.com?
Если я разовью эту последнюю мысль, думаете вы, куда она меня приведет? Вы не можете знать этого, пока не запишете ее и не последуете в указываемом ею направлении.
BeefSalami.com могла бы возглавить некий комитет, который заверил бы общественность, что мясные продукты, продаваемые через интернет, соответствуют высоким стандартам – даже более высоким, чем стандарты правительства США… Правительство США? Зачем останавливаться на этом? Развивайте мысль!
BeefSalami.com могла бы возглавить организацию по отраслевым стандартам, следящую за тем, чтобы мясо во всем мире, продаваемое через интернет, соответствовало определенным санитарно-гигиеническим и вкусовым требованиям. Во всем мире? Это обеспечило бы нам присутствие на международных рынках. Да, пишете вы, в силу своего присутствия в Сети BeefSalami.com и так есть на международных рынках. Но как составная часть контролирующего органа компания могла бы создать важные партнерства с производителями мяса с других континентов. Мы могли бы перевести наш сайт на два десятка других языков и рекламировать наш продукт в соответствующих странах как экзотический импортный товар…
Вы продолжаете записывать возникающие у вас мысли, пока не почувствуете, что сказали все то, что нужно было. В этой точке вы останавливаетесь… Или как? В любом случае остановитесь, если считаете, что обрели ряд хороших идей или более четкое представление о ситуации. Однако помните: есть и другие пути, которые вы при желании могли бы исследовать.
Несмотря на вроде бы правильную логику, в соответствии с которой каждая мысль рождалась из предыдущей, кто-то другой, возможно, развил бы отдельно взятую мысль в ином направлении. Давайте вернемся к началу нашего сценария. Вы думали о восприятии салями людьми. А теперь хотите прозондировать альтернативный путь: возможно, изменять восприятие салями аудиторией не обязательно. BeefSalami.com могла бы сделать такой акцент: данный продукт – самое обыкновенное мясо. Чем бы вы подтвердили это?
Или же, возможно, ваше первоначальное предположение неверно. Вы точно знаете, какого мнения клиенты о салями? Как бы вы могли собрать сведения о том, что люди думают о приготовленном вами мясе? Как будете использовать полученную информацию?
Ниша торговли через интернет – это ниша, где вашей компании следует работать и дальше? Каким бы ни был ответ, определенно стоит подумать, как вы могли бы расширить сферу деятельности.
А как насчет других подходов? До сих пор вы смотрели на цель – увеличение прибыли – сквозь призму маркетинга и сбыта. Но как бы вы подошли к ней с точки зрения бухгалтерского учета или операций? Не следует досконально знать эти области, чтобы «покопаться» в них, по крайней мере при фрирайтинге. Для робкого первого предложения, записанного на бумаге, и умения вывести из него второе робкое предложение этого будет вполне достаточно.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.