Закон успеха

Я купил этот костюм, поддавшись «импульсу момента», как выражаются психологи, и не я один так покупаю. Един­ственный промах со стороны продавца привел бы к тому, что сделка не состоялась. Если бы на мой вопрос о цене он просто ответил: «Пятьдесят долларов», я поблагодарил бы его и ушел, не глядя на костюм.

Потом в том же году я купил у того же продавца еще два костюма и, если бы жил теперь в Чикаго, покупал бы у него еще, потому что он показывал только такие костюмы, которые подходили лично мне.

В магазине Маршалла Филда в Чикаго больше товаров, чем в любом другом магазине такого типа во всей стране. Больше того, люди сознательно платят в этом магазине больше и чувствуют себя более удовлетворенными, чем если бы купили тот же товар в другом магазине и дешевле.

Почему?

Существует множество причин, среди которых и то, что товар, который почему-либо не подошел, можно вернуть в магазин и обменять на другой или получить назад деньги — как пожелает клиент. Все товары, купленные у Филда, име­ют гарантию.

Другая причина, по которой предпочитают покупать у Филда, в том, что здесь товары демонстрируются лучше, чем в других магазинах. Витрины Филда — поистине произведе­ния искусства, как если бы они создавались исключительно как произведения искусства, а не для демонстрации товаров. То же самое справедлию относительно любой выставки то­варов в магазине. Во всем заведении Филда товары расстав­лены гармонично и правильно сгруппированы, что создает «атмосферу» — не воображаемую, а вполне реальную.

Еще одна причина того, что в магазине Филда покупают больше, чем в любом другом, в тщательном подборе про­давцов. Редко встретишь в магазине работника, которого не признал бы социально равным себе и не хотел бы иметь соседом. Немало мужчин познакомились со своими будущи­ми женами именно у Фидда, где те работали продавщицами. Товары, купленные у Фидда, упаковываются и заворачи­ваются более артистично, чем принято в других магазинах, и это еще одна причина того, что люди приходят сюда и платят дороже.

Поскольку речь зашла об искусной упаковке товара, рас­скажу о том, что случилось с моим другом. Рассказ должен показать людям, занятым в торговле, как можно использо­вать воображение даже в таком деле.

У этого моего друга был серебряный портсигар, который он носил много лет и которым гордился, потому что это был подарок его жены.

Постоянное использование отразилось на портсигаре. Он прогнулся, на поверхности появились вмятины, петли рас­шатались и так далее. Наконец мой друг решил отнести портсигар к филадельфийскому ювелиру Колдуэллу для ремонта. Он оставил портсигар и попросил, когда работа будет закончена, прислать к нему в офис.

Примерно две недели спустя великолепный новый до-ставочный фургон с именем Колдуэлла на борту остановил­ся перед офисом моего друга, из машины вышел приятный молодой человек в аккуратной униформе и протянул пакет, искусно упакованный и перевязанный лентой.

У моего друга как раз был день рождения; забыв об ос­тавленном для ремонта портсигаре и видя красивую упа­ковку, он, естественно, решил, что кто-то прислал ему по­дарок.

Секретарь и другие служащие собрались вокруг стола и смотрели, как мой друг разворачивает «подарок». Он разре­зал ленту, снял внешнюю обертку. Под ней оказалась упа­ковочная бумага, украшенная золотыми инициалами Кол­дуэлла и его торговой маркой. Бумагу тоже сняли, а под ней — замечательная коробочка, выложенная плюшем. Ко­робочку раскрыли, снова сняли бумажную обертку, и мой друг увидел серебряный портсигар. Тщательно осмотрев его, он понял, что это тот самый портсигар, который он отдал в ремонт, но выглядел он совсем по-другому, благодаря вооб­ражению менеджера Колдуэлла.

Каждая вмятина была тщательно выправлена. Петли ук­реплены, весь корпус отполирован и вычищен и сверкал, как новенький.

Все, включая владельца портсигара, восхищенно ахнули.

А счет? Да, он был большим, но стоимость ремонта не казалась слишком высокой. Кстати, все в этой транзакции, включая упаковку портсигара, красивую упаковочную бу­магу, золотые печати, ленту, доставку в новом фургоне, ак­куратную внешность доставщика, — все это было тщательно рассчитано психологически и давало основания для высо­кой цены ремонта.

Люди, как правило, не жалуются на высокие цены, если дорогу к ним мостят хорошее «обслуживание» и украшения. Жалуются на высокие цены и плохое обслуживание.

Из этого случая с портсигаром я извлек серьезный урок для себя и, думаю, его должен извлечь любой занимаю­щийся торговлей.

Товары, которые вы продаете, могут стоить запрашиваемой за них цены, но если вы не сумеете их правильно показать и артистично упаковать, покупатель может обвинить вас в том, что вы запрашиваете слишком дорого.

В Филадельфии, на Брод-стрит, есть фруктовая лавка. Тех, кто в нее заходит, встречает молодой человек в уни­форме, он открывает перед покупателем дверь. Больше ни­чего он не делает, только открывает дверь, но с улыбкой (даже если эта улыбка тщательно подготовлена и отрепети­рована), и поэтому покупатель, заходя в магазин, чувству­ет, что ему рады. Владелец лавки специализируется на кор­зинах с фруктами. У входа в магазин на большой доске выписаны даты отплытия из Нью-Йорка океанских лайне­ров. Магазин обслуживает тех, кто хочет, чтобы на борт отплывающим друзьям или родственникам доставили кор­зину с фруктами. Если невеста, жена или близкий друг человека уплывают, этот человек, естественно, хочет, чтобы в определенное время корзина была готова и украшена. Боль­ше того, он не ищет «дешевого» товара.

Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фрук­тами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.

Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового мага­зина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать ты­сяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы — я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых — любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упа­ковки, доставки и прочих украшений, не делающих покуп­ки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.

И многие продавцы так и поступают.

Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охот­нее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.

В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых тол­стых чашках, а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчи­ной всего лишь сэндвич с ветчиной, и если хозяин рестора­на получает за него пятнадцать центов, то это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых тонких чашках на аккуратно застеленных столиках акку­ратно одетые молодые женщины, тот же самый сэндвич при­несет четверть доллара, не говоря уже о чаевых. Единствен­ное отличие в сэндвиче — это обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара, а «атмосферой», внешностью.

Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум, «отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».

Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой пси­хологии может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег, добиться того, что эти то­вары будут проданы за шестьдесят или даже за семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только научит продавцов правильно демонстрировать товары и упа­ковывать их в более красивые коробки.