Страница 15 из 18
Возняк решил рассказать о своем компьютере миру и позвонил знакомому матери, репортеру журнала San Jose Mercury. Репортер в сопровождении фотографа явился в спальню Стива для демонстрации. Пока Возняк объяснял тонкости работы лежащей на полу уродливой конструкции, из источника питания, собранного Фернандесом, пошел дым. Компьютер испустил дух — высоковольтная искра сожгла все интегральные микросхемы на плате. Фернандес проверил источник питания и обнаружил, что виновата во всем микросхема без маркировки, которую он получил от одного из соседей в обмен на уход за его садом. Он был разочарован: "Наших фотографий не будет в газетах, и нас не назовут юными героями".
"Он продает золотых рыбок", — сказал Голдман.
В здании XIX века среди антикварных лавок, ресторанов и адвокатских контор Пиратского Берега Сан-Франциско встретились четверо мужчин, чтобы обсудить план рекламной кампании Apple на следующий год. Комната принадлежала компании Chiat/Day, среднему по размерам рекламному агентству, о котором постоянно ходили слухи, что оно вот-вот потеряет своего главного клиента, Apple Computer. Пара горшков с многолетними растениями, продолговатые листья которых увяли от жары, кинопроектор за листом матового стекла, влажная барная стойка и холодильник, время от времени со скрежетанием вздыхающий, словно железное легкое. Четверо мужчин сидели в плюшевых креслах вокруг полированного стола для переговоров.
Генри Уитфилд, заведующий отделом рекламы компании Apple, был очень недоволен. Ему еще не исполнилось и сорока, но выглядел он усталым, гораздо старше своих лет. Трое остальных работали в Chiat/Day: Фред Голдберг, недавно приехавший с Восточного побережья и всего пятнадцать дней назад принявший руководство портфелем Apple, Морис Голдман, тридцатилетний лысеющий ответственный сотрудник агентства, и Клайд Фолли, еще один ответственный сотрудник, чрезвычайно элегантный — от аккуратно подстриженной бороды до пары мягких туфель. Они встретились для того, чтобы обсудить общий имидж компании и приступить к разработке плана, который поможет покупателям понять разницу между Apple II, Apple III, Lisa и Mac.
Уитфилд глубоко затянулся сигаретой и решительно высказал свои сомнения; голос его звучал взволнованно. Маркетинговая кампания для Apple II снизила цену компьютера до 1995 долларов и оказалась настолько успешной, что выпуск усовершенствованной модели был отложен на несколько месяцев. Но Уитфилд беспокоился, что Apple уделяет слишком большое внимание цене своего самого популярного компьютера.
— В Apple есть парни, которые предлагают: "Давайте выжмем из цены все, что можно". Левая рука говорит: "Не рекламируйте цену". А правая отвечает: "Раскручивайте цену по максимуму". Если правая рука не знает, что делает левая, то мы выглядим идиотами. Не думаю, что цена — это наше преимущество. Apple II стоит не так уж дешево, если сравнивать с другими компьютерами. Люди не понимают, из чего складывается его цена.
— Это на грани недобросовестной рекламы, — согласился Голдман, вытягивая ноги. — Всем без исключения придется еще купить стойку, дисководы, монитор и принтер. Это явно вводит в заблуждение. Люди думают, что получат Apple за тринадцать сотен. Потом они приходят к дилеру, выясняют, что придется выложить три тысячи долларов, и уходят без компьютера. — Он помолчал. — Недовольные и злые.
— Но дилерская сеть облегчает людям покупку, — испуганно тряхнул головой Уитфилд.
— Рекомендуемая розничная цена в тысячу девятьсот девяносто пять долларов, — пояснил Фолли, — означает для дилеров потерю восьми процентов. Они всполошились.
— У нас пятнадцать судебных исков от торгово-посылочных компаний за фиксацию цены. — Уитфилд стукнул кулаком по столу. — Теперь они пытаются разжалобить судью причитаниями о бедном маленьком розничном торговце и большой компании. Скорее всего, судья скажет, что есть прецеденты фиксации цены. Нам нужно создать имидж, как у Sony или IBM. Эти парни не рекламируют цену.
— Наша стратегия, — сказал Голдман, — заключается в том, чтобы укрепить позиции Apple. Нужно формировать преимущества бренда. Многие люди не знают о компьютерах. Они даже не представляют, что им нужна эта штуковина, а мы пытаемся продать им нечто, в чем они не испытывают потребности, рекламируя преимущество в цене.
Уитфилд принялся жаловаться на Пола Дали, директора по маркетингу проекта Apple II, который ратовал за рекламу цены.
— Как его переубедить? Проклятье! В июле он продал тридцать три тысячи компьютеров или около того. У меня уже мозги набекрень. У нас нет достаточно данных, чтобы убедить его, что дело не в цене.
— Рентабельность, — произнес Голдман.
— Он должен немного отстраниться и взглянуть на себя как на часть организации, — предложил Голдберг.
Его ноги лежали на краю стола.
— И как сказать это по дипломатичнее? — поинтересовался Уитфилд.
— Проснись, тупица! — ответил Голдберг, разглаживая желтовато-коричневый галстук. Потом перефразировал предложение: — Взгляни на мир глобально.
Когда смех смолк, Голдберг перешел к более важному вопросу:
— Apple нужно соблюдать осторожность и не пускаться во все тяжкие.
Apple — не просто компьютер.
Эта машина подключает тебя к источнику энергии.
— Мы не можем воевать с широкими массами, — согласился Голдман. — Мы должны продемонстрировать, что Apple — лучший бренд. Стоит лишь зациклиться на цене, и превратишься в дешевку.
— Если начнете снижать цену, — предупредил Голдберг, — ваши позиции ослабнут. И в какой-то момент вас выкинут на обочину. Если в игру вступит IBM, вас просто вышвырнут.
— И откуда, черт возьми, широкие массы узнают, что им делать? — спросил Голдман. — Все пытаются прыгнуть выше головы в борьбе за рынок, который теперь составляет лишь три процента от потенциального.
— Это имидж всей корпорации, — сказал Уитфилд. — Crocker Bank не хочет покупать компьютер у компании за тысячу девятьсот девяносто пять долларов.
Уитфилд, у которого был такой вид, словно все заботы о будущем компании лежат на его плечах, заметил:
— Apple — это не General Foods. В General Foods парень из Sanka не должен беспокоиться об ущербе парню из Jell-0{14}. В Apple деятельность каждого бренд-менеджера влияет на других бренд-менеджеров.
— Каждый бренд-менеджер хочет продать свой продукт, — заметил Голдберг.
— Да, — согласился Уитфилд, заменил сигарету на пластинку жвачки и продолжил просвещать Голдберга относительно методов Apple: — В компании существуют серьезные разногласия. Работа Дали заключается в том, чтобы продавать продукт, но другие хотят продавать образ, а также идею, состоящую в том, что компьютер — это нечто большее, чем просто компьютер. Тысяча девятьсот девяносто пять долларов — неоправданно высокая цена. Мы по-прежнему продаем слишком дорогую машину. Но тут вдруг появилась IBM и Осборн, заявивший: "Мы предложим вам нечто лучшее, чем Apple, за тысячу семьсот девяносто пять долларов". После этого мы пересматриваем цену и говорим: "Привет, мистер дилер! Мы так сильно вас любим, что отбираем восемь процентов от вашей доли".
— Каковы цели корпорации? — резко спросил Голдберг.
— Восстановить репутацию Apple как технологически передовой компании, — ответил Уитфилд. — Мы запутались в собственном нижнем белье. Создается впечатление, что мы торгуем устаревшей техникой. Нужно показать, что Apple снова на коне. Люди не знают, куда мы движемся, но у нас нет столько денег на рекламу, чтобы вложить им это в головы и уши. До них дошли слухи: "Черт, они же устарели. Они опаздывают с новыми продуктами". Мы должны укрепить ощущение, что Apple по-прежнему в строю и предлагает полную линейку продуктов.
— Поднимая шум насчет интерфейса, вы сильно рискуете нанести ущерб второй и третьей моделям, — произнес Голдберг.