Страница 43 из 43
В американской рекламе 90 % дикторов – мужчины, несмотря на то что зрители обоего пола одинаково доверяют дикторам как мужчинам, так и женщинам. На телевидении количество мужских персонажей постоянно превосходит количество женских персонажей в соотношении 3:1 во взрослых телепрограммах и в соотношении 5:1 – в программах для детей. Женские персонажи выступают главным образом в романтических ролях. Лишь немногие успешно сочетают замужество с профессиональной деятельностью; работающие женские персонажи часто имеют профессии, связанные с низким статусом (Atkin et al., 1991).
Психологи попросили детей II–VI классов написать рассказ о своих любимых телевизионных программах. В этих сочинениях было больше мужских персонажей, чем женских, использовалось больше маскулинных, чем фемининных, местоимений, и описывалось чаще типично маскулинное поведение, чем фемининное (Сalvert et al., 2003).
И. В. Грошев (1999) отмечает, что коммуникативное поведение женщины редко указывает на ее социальный статус, а интерпретируется в первую очередь с учетом сексуального восприятия. Реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности», а именно соподчиненность между мужчинами и женщинами. В рекламе мужчина часто исполняет роль руководителя, наставника, инструктора, а женщине предлагается роль пассивной ученицы.
О доминирующей позиции мужчин в рекламе говорит использование различных властных знаков: выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, оттопыренный большой палец кисти. Женская рекламная жестикуляция не содержит властных признаков и ограничена социальными рамками «приличий» (женщины поправляют прически, одежду, освежают макияж и т. д.),
Мужчина в процессе общения часто смотрит в сторону или на какие-то части тела женщины-собеседника, но не в глаза, за исключением сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. Женщины чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин примерно на 0,4 секунды (Грошев И. В., 1999).
А. Юрчак (1997), проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два основных типа рекламных историй – романтические и семейные.
В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участия, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. «Настоящая женщина» в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Таким образом, все усилия женщины направлены на то, чтобы ее заметили и оценили. Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» – всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения.
В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту с тетей Асей, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома.
Словом, какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, женщина предстает в образе слабой, зависимой от мужчины, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же предстает в образе лидера, сильного, агрессивного, подчиняющего человека (Colombok S., Fivush R., 1994; Грошев И. В., 1999).
Все приведенные примеры различного изображения роли мужчины и женщины феминистски настроенные авторы склонны рассматривать как информационное давление на сознание общества, навязывание стереотипа поведения для мужчин и женщин. С моей точки зрения, более правильный вывод делает И. С. Клецина: средства массовой информации лишь отражают (хотя и в новой «упаковке») те роли мужчин и женщин, что веками упрочивались в сознании общества. И если средства массовой информации, в частности реклама, и влияют на формирование гендерных, то это происходит непреднамеренно, как бы вторично. Реклама сама по себе адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Почему же реклама должна идти против гендерных установок общества?
Теперь о доказательствах влияния средств массовой информации и особенно телевидения на формирование гендерных установок. На усиление полотипического поведения в детских играх, влияют, в частности, иллюстрации в книжках, где женщины в большинстве случаев изображены с предметами домашней утвари, а мужчины – с орудиями труда (Ashton, 1983). По данным M. Кимбалл (Kimball, 1986), у детей, которые смотрят телевизор, проявляется больше установок, соответствующих гендерным нормам, чем у их сверстников, которые не смотрят телевизор. В эксперименте Д. Рабл с коллегами (Ruble et al., 1981) ребенок меньше играл с нейтральной игрушкой после просмотра телевизионного ролика, где с нею играл ребенок противоположного пола.
Э. Аронсон (1998) привел результаты одного из исследований с использованием рекламы, где роль женщины была показана по-разному. В одной группе испытуемым демонстрировали телевизионные рекламные ролики, в которых женщины изображались как сексуальные объекты или же послушные домашние хозяйки, старающиеся угодить любому желанию мужчины. Другая группа испытуемых смотрела рекламные сюжеты, в которых роли мужчины и женщины были противоположны традиционным: например, показывали мужчину, который гордо угощал жену, только что вернувшуюся с работы, приготовленным им самим блюдом. Когда женщин после просмотра попросили представить и описать свою жизнь через десять лет, испытуемые из первой группы высказались за то, что не следует подчеркивать тему профессиональной карьеры и других жизненных достижений, а испытуемые из второй группы обнаружили стремление к достижению успеха столь же высокое, как и испытуемые-мужчины.
Образы мужчин в женских изданиях. А. Клецина (1999) проанализировала, какие описания мужчин даются в феминистки ориентированных журналах и в обычных «женских» журналах. Оказалось, что образы мужчин в этих изданиях различны. В массовых «женских» журналах мужчины гораздо чаще, чем в феминистских изданиях, выполняют семейные и родственные роли, в определенной степени ведут себя пассивно, проявляют зависимость и неспособность справляться со сложными ситуациями, оказываются в роли жертвы обстоятельств, чаще изображаются в семейно-бытовой сфере и ассоциируются с детьми и детскими проблемами.
В феминистских изданиях мужчины либо впрямую негативно оцениваются, либо являют собой пример расплывчатой, недифференцированной группы, выделенной по принципу «мы – они», либо предстают как обидчики (насильники, мужья-драчуны, агрессоры), как находящиеся у власти, безнадежно глухие к нуждам и проблемам женщин. Таким образом, делает заключение А. Клецина, феминистские издания транслируют все тот же стереотипный традиционный мужской образ, против которого сами и выступают.
Надо отметить, что по данным мета анализа семи исследований, выполненных с 1974 по 1997 г., гендерные стереотипы были стабильными на протяжении этого периода, за исключением того, что женщины воспринимаются более фемининными (Lueptow et al., 2001).
6.6. Особенности половой идентификации в разных условиях социализации
Особенности половой идентификации у воспитанников детских домов. Спецификой половой идентификации в детских домах, как считают И. И. Лунин (1988) и Н. Н. Крыгина (1993), является то, что основной полотипизирующей средой являются не взрослые, как в семьях, а сверстники. Это способствует ориентации на суженные по объему и обедненные по содержанию объекты половой идентификации. С. Б. Данилюк (1993) подчеркивает, что замкнутый круг общения детей в детском доме приводит к отклонениям в развитии половой идентичности. Действительно, Н. Ю. Флотская (2007) выявила, что у мальчиков 14–15 лет, воспитывающихся в детских домах, полоролевой образ Я выглядит менее сильным, умным и смелым, чем у подростков из семей. Это свидетельствует о меньшей выраженности у детдомовцев маскулинности. У девочек наиболее выраженными в образе Я были властность и смелость, в то время как у девочек из семей – эмоциональность и миролюбие. Таким образом, девочки-подростки из детского дома имеют более маскулинный образ своего Я.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.