Страница 12 из 74
Немногие артисты могут оказывать влияние на музыкальные корпорации. Одна или две мегазвезды являются исключением, подтверждающим правило. Пример тому — Дэвид Боуи» который смог занять деньги, выпустив облигации на международные рынки капитала, и погасить задолженности инвесторам из средств, полученных от его ретроспективного каталога (бэк-каталога). Однако немногие знаменитости обладают достаточной популярностью, чтобы быть «большим бизнесом в себе», т. е. субъектом права, выступающим от собственного имени.
С другой стороны, в настоящее время все большее количество артистов имеет небольшой бизнес, ведь они сами продвигают себя в отрасли. Для них гораздо дешевле и проще записать собственную песню в студии и распространить ее в Интернете. Но таким артистам-одиночкам не хватает профессиональных маркетинговой мощи, необходимой для превращения замечательной песни в хит. RIAA подтверждает эту информацию. В статье о стоимости записи CD-диска, опубликованной на сайте Ассоциации, говорится: «Маркетинг и реклама являются, по-видимому, самой дорогой частью современного музыкального бизнеса»- Именно масштабы деятельности по продаже артистов и придают корпорациям их влияние и мощь.
Это не совсем тот же эффект масштаба, что принес «баронам-разбойникам» американской индустрии конца 19 века их сказочное богатство и влияние. Тогда для строительства железных дорог или производства стали были нужны большие капиталы. Но ситуации очень схожи. Сегодня для создания поп-звезды или увеличения популярности любой ценой тоже нужны большие деньги. Эффект суперзвезд действует как в случае спортивных звезд, так и в случае поп-звезд.
Как вы помните, этот термин означает, что аудитория предпочитает иметь дело со звездами и не рисковать с неизвестными, и ее предпочтения могут быть удовлетворены, если предельные издержки на передачу материала известного исполнителя будут ниже, чем стоимость новых технологий, которые для этого использовались. В условиях современных массмедиа прибыль от того, что вы являетесь звездой (или создали звезду) во много раз увеличилась. Поэтому, наряду с тем фактом, что новые технологии практически свели к минимуму расходы по записи музыки, важность маркетинга и рекламы означает, что эффект экономии от масштаба существует скорее в сфере распределения и маркетинга, а не в сфере производства; это экономия на масштабе со стороны спроса, а не со стороны предложения. Но это крупная экономия. Музыка— это одна из основных отраслей авторского права (наряду с издательским делом, программным обеспечением, дизайном и кино), которые в совокупности составили в 2000 г. 5 % ВВП США — больше, чем любая другая индустрия, в том числе автомобилестроение и продажа автомобилей. Во всех отраслях авторского права действует эффект суперзвезд. Крупные корпорации в этих секторах похожи в наши дни на «баронов-разбойников» нефтяных и сталелитейных отраслей, работавших в тяжелых условиях промышленной экономики сто лет назад.
По сути, стремление к господству в отрасли усилилось по сравнению с началом 20 века. Современные компании хотят завладеть мировым рынков целиком. Технический прогресс сделал производство и распространение музыки очень недорогим процессом. После оплаты работы бэк-вокала и звукорежиссеров вы потратите небольшую сумму на тиражирование CD и почти совсем ничего на их распространение через Интернет. Наиболее эффективно производство в больших масштабах. В идеале компания Warner Brothers хотела бы, чтобы каждый человек на планете купил следующий альбом Мадонны, потому что превращение ее в звезду стоило определенных денег, а текущие расходы на продажу ее песен очень низкие. Она испытывает на себе эффект экономии от масштаба огромной силы.
Музыкальные компании используют свою монопольную власть для того, чтобы назначать цены, значительно превышающие предельные издержки, а остаток распределяют между авторскими гонорарами (роялти), бюджетом маркетинга и прибылями (по возрастанию). Компании могут пользоваться своей монопольной властью, возникающей благодаря масштабам производства, для назначения разных цен для разных видов покупателей- На национальных рынках ценовая дискриминация является самой распространенной формой (хотя в некоторых регионах она и запрещена) — Цена CD такой популярной группы, как U2, в конце 2000 г- варьировала от 12 долл. в Нью-Йорке, до 13 долл. в Мадриде, 16 долл. в Амстердаме и 19 долл. в Лондоне.
Тогда не удивительно, что портал Napster и аналогичные Интернет-службы, позволяющие скачивать файлы и обмениваться ими (свопинг), стали столь популярными. По сути, технологии, которые подталкивают музыкальные компании к росту и занятию господствующей позиции на рынке, могут оказаться причиной их поражения. Пока не понятно, как установится баланс рыночной власти корпораций и потребителей — это будет зависеть от законов, которые поддерживают обладателей авторских прав, и технологий, подрывающих возможности защиты продукции, охраняемой авторским правом. Но у поклонников музыки еще есть надежда. Музыкальная индустрия — одна из тех отраслей, где технологические инновации могут вызвать переворот на рынке. Технологии высвобождают то, что знаменитый экономист Йозеф Шумпетер назвал «созидательным разрушением» — период великих перемен, которые убивают одни компании и дают жизнь другим. Это представляет настоящую проблему для стратегии бизнеса.
Музыкальные фанаты обнаружили, что могут хранить музыку на жестких дисках своих компьютеров в виде МРЗ-файлов и обмениваться ими через серверы Napster с другими людьми. Вдруг стало возможным создавать огромные библиотеки бесплатной музыки. Если вы услышали песню, и она вам понравилась, вы можете просто скачать ее и не платить почти 20 долл. за CD, где кроме этой песни будут и другие. К концу 1999 г. порталом Napster пользовалось более миллиона человек в месяц.
Именно в это время RIAA подала в суд на портал Napster, тем самым непреднамеренно организовав ему рекламу. Год спустя порталом пользовались 9 млн. человек в месяц, не говоря уже о таких службах свопинга файлов, как Gnutella, Freenet, Aimster и Open Nap, из которых одни использовали центральные серверы, а другие нет. RIAA заявляла, в основном от лица таких знаменитостей, как группа Metallica, что портал Napster лишает исполнителей законного вознаграждения за их творчество. «Почему, — говорили они, — кто-то должен бороться за создание своего имени, ездить на утомительные гастроли, много работать над альбомами, принимать столько наркотиков, заниматься любовью с поклонницами каждую ночь (последнее они, конечно же, не упоминали), если денежное вознаграждение сокращается из-за незаконного нарушения авторских прав, когда молодежь бесплатно скачивает музыкальные файлы и обменивается ими через Интернет?» В итоге суд удовлетворил иск RIAA и постановил, что портал Napster нарушает закон об авторских правах. Сам портал Napster с февраля 2001 г. пытается получить легальный статус, для этого он подписал соглашение с корпорацией Bertelsma
Bertelsma
Что же будет с 50 млн. молодых любителей музыки, привыкших с детства обмениваться файлами по Интернету? Пожмут ли они просто плечами и вернутся ли к покупке привычных CD, большинство песен с которых они не слышали, а кроме того у них не будет возможности компоновать музыкальные произведения, которые они покупают, по своему вкусу? Понравится ли им идея снова платить 20 долл. за каждый заранее скомпонованный диск? Задать эти вопросы — значит ответить на них. Как показали отраслевые данные, которые я приводила ранее, Napster и аналогичные службы практически уничтожили рынок CD-альбомов (хотя в 2000 г. в Америке было продано 56 млн. штук, Столько же, сколько и пользователей Napster). В случае с Napster музыкальная индустрия объявила войну своим лучшим потребителям. Даже если снисходительно отнестись к происходящему, действия корпораций кажутся совершенно неуклюжими.