Страница 64 из 72
Выбор читателей заставил меня понять: 1) молодые мужчины смотрят по телевизору все подряд; 2) они делают это с тайной, но искренней надеждой на то, что с ведущей соскользнет блузка. Мы продали сто двадцать две тысячи девятьсот тридцать один экземпляр «Самых сексуальных австралиек», годом раньше за тот же месяц было продано восемьдесят тысяч девятьсот тридцать три. Когда мы печатали свой собственный список самых сексуальных женщин в мире, мы включили в него двести женщин, а не сто, как «Эф-эйч-эм». Вместо двойного отставания мы получили двойное превосходство. Каждый третий выпуск бил рекорды продаж. Чем более странным становился «Ральф», чем больше он отличался от других журналов, тем охотнее его покупали.
Я поменял наш стиль – журналисты стали писать только о том, в чем участвовали сами – например, о прыжках с самолета или прыжках через обруч. Обычный человек может рассказать свою историю гораздо лучше, чем большинство журналистов. Он использует более богатый и острый, менее формальный язык. Он не рассматривает свою жизнь через призму убогих или удобных для использования клише.
Каждая статья в «Ральфе» писалась от первого лица: журналист пересказывал слова героя и немного редактировал их, но не придумывал отсебятины и не давал анализа. В журнале появлялись заключенные, герои войны, наркоторговцы, рок-звезды и люди, выжившие после стихийных бедствий – и все они разговаривали непосредственно с нашими читателями. Мы приглашали старых солдат в бар, покупали им выпить и слушали их байки.
У меня оставались всего две проблемы: реклама и Новая Зеландия. Отдел рекламы работал, постоянно превышая запланированную прибыль. Но так получалось главным образом потому, что их задачи определялись исходя из прошлогодних показателей. Мы били конкурентов по всем параметрам, а наши рекламные агенты до сих пор продавали всего три четверти того, что удавалось сбыть парням из «Эф-эйч-эм». АПО теряло терпение, когда я сообщал, сколько еще денег хотел бы вложить в «продукт», но даже они не могли отрицать, что наше финансирование было недостаточным из-за низких доходов.
Я постоянно сражался с начальником отдела рекламы Скоттом, но именно его я уважал больше всех прочих своих корпоративных оппонентов. Он, по крайней мере, делал свое дело. Между старшими сотрудниками рекламного отдела шла скрытая борьба, и новый работник сразу же проникался симпатией к Скотту и его подружке. Они входили в элиту рекламной индустрии, их чаще всех приглашали на тренинги, в которых они участвовали в качестве ролевых моделей для всех рекламных служб АПО. Отдел кадров заставил их заполнить личностный вопросник. Предполагалось, что раз они идеально подходят для своей профессии, то и новых сотрудников следует набирать на основании результатов тестирования, максимально близких к их показателям.
Скотт хотел продавать страницы рекламы по самой высокой цене. Его священной коровой был процентный доход. Но, к сожалению, боги были не на нашей стороне. «Ральф» нуждался в модной рекламе, но ее потенциальные покупатели не торопились платить нашу цену.
«Эф-эйч-эм» продавал модную рекламу на разворотах, потому что там понимали то, чего в АПО никак не могли взять в толк: когда рекламные агентства просматривают журнал, они не читают статьи, они смотрят на рекламу. Когда они видят много рекламы модной одежды, то считают это «подходящим окружением» для всех прочих товаров – от элитных часов до мужской парфюмерии.
Английские мужские журналы издают сезонные модные приложения. Они печатаются только ради рекламы, в них всегда много качественных продуктов, они блестят, переливаются, и их покупают только те, кто готов платить за рекламу. Их основная задача – привлечение в ряды читателей основного издания людей, интересующихся модой, а не только порнухой.
В 1999 году я начал работу над «Ральф стайл» – универсальным модным журналом, который должен был выходить два раза в год и, как я надеялся, понравился бы шмоточникам, после чего они стали бы лояльнее относиться к «Ральфу». Моим рекламщикам эта затея не понравилась, и у них имелась на то причина. Было невероятно трудно продавать рекламу одежды в «Ральфе». Никто не хотел тратить время на привлечение низкодоходных, придирчивых клиентов, которым к тому же не нравился наш журнал, когда можно было продавать дорогую рекламу дезодорантов и кремов от запаха ног, которая и приносила основной доход.
Они уперлись, распускали слухи и оттягивали решение как могли. Я пытался ввести должность менеджера по продаже модной рекламы, который занимался бы тем же, чем в «Эф-эйч-эм» занималась женщина, принятая туда на работу еще в 1997 году. После серии бесконечных, опустошающих, разочаровывающих и идиотских совещаний со старшими рекламщикам, которые мешали развитию проекта на основании того, что он еще не существовал, на работу была принята Натали. Она должна была начать выпуск «Ральф стайл» и занималась бы модной рекламой в основном издании. Она проработала пару месяцев, пока рекламный отдел не заключил секретное (от меня) соглашение с Брэдом и ей не приказали продавать любую рекламу, после чего работа Натали стала бессмысленной.
Выход первого номера «Ральф стайл» совпадал с очередным выпуском «Эф-эйч-эм коллекшнз». Это сделало бы задачу моих рекламных агентов еще более сложной, если бы они на самом деле продавали журнал. Но они не утруждали себя этим. «Эф-эйч-эм коллекшнз» ничем не отличался от «Ральф стайл», если не считать того, что первый содержал сорок страниц рекламы, из которых тридцать пять были рекламой модных изделий, тогда как во втором рекламой были заняты восемнадцать страниц, из которых моде были посвящены шесть, а оплачены – только четыре страницы.
Мои рекламщики не собирались продавать рекламу модных товаров для «Ральфа», поэтому мне пришлось уволить их шефа. Сначала я отказывался разговаривать с ним о чем-либо, кроме моды. Раньше мы разговаривали или встречались несколько раз в неделю, но теперь с этим было покончено. Он стал присылать вместо себя своего заместителя Дэйва, но и ему я сказал, что готов беседовать только о моде. Я перестал разговаривать с отделом рекламы по-английски. На любые их вопросы я отвечал только по-испански. Типичный диалог выглядел следующим образом:
– Звонят из «Герперакса», они хотят две страницы тематического материала в следующем номере. Мы можем им это устроить? Им нужен ответ прямо сейчас.
– Discupla. No puedo hablar inglés.
– Ну пожалуйста, это очень важно. Мы можем дать им страницы?
– Tinea no es una гора. Quiero las ropas.en mi revista. Ropas. Entiendes?
– Ради Бога, Марк, я не говорю по-итальянски…
– No es mi problema.
Когда стало понятно, что я скорее уволюсь, чем откажусь от своего, Скотта перевели в бухгалтерию. Таким был мой первый опыт безжалостности. Он окончился убедительной победой и придал мне ложное чувство уверенности в собственных силах. Мне было жалко начальника отдела рекламы, потому что он хорошо делал свое дело, никто не мог с ним сравниться в этом, но для меня на первом месте были интересы журнала, поэтому победил именно «Ральф».
Должность главного рекламщика перешла к образованному, кипящему энергией Дэйву. Не спросив моего согласия, он нанял величавую Николя на должность своего заместителя по моде. После этого стало понятно, что я совершенно не разбираюсь в людях. Николя была настоящим гением модной рекламы. Ее длинные ноги, большие глаза, неуемная энергия и модные вещи, которые она носила сама, немедленно подняли наши доходы от рекламы тряпья. Через полтора года четверть доходов от рекламы «Ральфа» поступала от клиентов, продававших одежду и мужскую парфюмерию, что было сравнимо с показателями ведущих мужских журналов западных стран.
Аманда, которая в одночасье из ассистентки превратилась в заведующую отделом моды, просто потому что других кандидатур у нас не было, также проявила себя с самой лучшей стороны. Она сразу же поняла, что мне было нужно: модели-мужчины, которые не складывали губки бантиком, как будто они готовы сделать минет, и модели-женщины, которые складывали губки бантиком, как будто были готовы сделать минет. Аманда сделала снимки более яркими, реалистичными, но не обыкновенными. Но что еще важнее, она не ограничила свой выбор кожей и джинсами, как я в свое время. «Ральф» сделал очень много для продвижения одежды для скейтбордистов на широкий рынок. Небольшие подпольные фирмы не могли понять, почему нас интересовала их одежда – ведь у них совершенно не было денег на рекламу или желания добиваться широкого распространения своего товара. Когда читатели видели одежду, она им нравилась, они доверяли «Ральфу», поэтому шли и покупали ее. Со временем производители одежды для скейтборда смогли существенно расширить свой бизнес и начали платить «Ральфу» за свою рекламу.