Страница 5 из 6
Нельзя сказать, что это работает во всех сферах деятельности, но посещаемость своего сайта вы таким образом, скорее всего, увеличите.
Но не стоит преувеличивать роли социальных сетей. На наш взгляд, сервисы вроде YouTube работают гораздо лучше. Все-таки социальные сети созданы для общения, а не для коммерции, потому любые маркетинговые сообщения в этом пространстве часто воспринимаются негативно.
Точки продаж
Если у вас имеется точка продаж, здесь можно развернуться. Объявления, сообщения на упаковке, рекламные плакаты, место для сбора визиток – вы вольны делать все, что только в голову придет.
Очень хорошо работает размещение рекламной информации на чеке. Этот способ мы совсем недавно использовали в сети магазинов: на всех чеках было напечатано спецпредложение, а чтобы им воспользоваться, покупатель должен был оставить свои контакты.
Флаеры
Флаеры с рекламным предложением раздаются в руки потенциальным клиентам. Это отличный способ привлечь тех людей, которые не пользуются Интернетом.
Холодные звонки
Это звонки по базе номеров с заранее разработанным сценарием разговора (скриптом).
Вы берете базу номеров (например, из «Желтых страниц» либо какую-то онлайновую базу) и готовите скрипт разговора для менеджеров.
Менеджеры совершают звонки и доносят до клиентов правильные маркетинговые сообщения, в которых есть предложение, призыв к действию и дедлайн.
Задание 3. Выбрать каналы генерации новых клиентов
Отметьте каналы, которые вы можете использовать для генерации новых клиентов. Каналы могут подходить вашей компании, если потенциальным клиентам они привычны, если те их уже используют.
Показатели эффективности маркетинга
Следующая буква «М» в 5М-модели маркетинга обозначает слово metrics.
Metrics – это показатели эффективности маркетинга. Тема измерений в маркетинге очень важна.
Теоретически можно найти покупателя на любой продукт. Можно продать даже снег жителям Крайнего Севера. Вопрос в том, сколько будет «стоить» клиент и продажа ему продукта в этом случае.
Для любой сферы деятельности существуют два главных показателя: средняя стоимость привлечения одного клиента и его средняя ценность. Важно отношение ценности клиента к средней стоимости его привлечения.
Давайте рассмотрим эти основные показатели эффективности маркетинга на следующей схеме[5].
Рис. 4. Оценка эффективности
Давайте разберем эту схему на примере интернет-бизнеса.
Допустим, вы только начали заниматься своим бизнесом. Вы делаете в Интернете то, что денег не приносит или приносит совсем мало (например, запустили веб-сайт и наполняете его полезной информацией по определенной теме). В этом случае по соотношению ценности клиента к средней стоимости его привлечения вы работаете в квадранте 1.
Через какое-то время вы начинаете каким-то образом привлекать клиентов и что-то им продавать. Каждый клиент приносит меньше денег, чем были вложены в его привлечение. Теперь вы работаете в квадранте 2.
После этого вы уже тратите на привлечение одного клиента примерно столько же, сколько он вам приносит. Вы переходите в квадрант 3.
И только после этого вы приходите к полноценному бизнесу, когда средняя ценность клиента по отношению к стоимости его привлечения от пяти и выше. Вы в квадранте 4.
Соотношение 5:1 – типичный показатель для обычного бизнеса. Для инфобизнеса соотношение составляет от 10:1 и выше.
Средняя стоимость привлечения клиента
Посчитать среднюю стоимость привлечения клиента несложно.
Например, мы используем контекстную рекламу. Если мы потратим на нее 300 рублей, то, скорее всего, примерно 100 человек кликнет на наше объявление. В этом случае один клик будет стоить нам 3 рубля. Если при этом из 100 человек, пришедших на нашу страничку, один человек что-нибудь купит либо оставит свои контакты, то этот клиент будет нам стоить 300 рублей. Именно столько и составит стоимость привлечения клиента.
Если у вас есть отдел продаж, посчитайте фонд заработной платы менеджеров, которые занимаются привлечением клиентов. Потом определите, сколько клиентов в среднем они привлекают за месяц. Разделив первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения одного клиента.
Необходимо добиваться того, чтобы прибыль, которую приносит клиент, была как можно выше, особенно по отношению к средней стоимости привлечения одного клиента.
В этом и заключается увеличение эффективности маркетинга.
Средняя ценность клиента
Давайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.
Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:
А × В × С × D,
где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),
В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),
С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),
D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).
Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.
Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.
После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.
Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.
По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.
Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).
В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.
Для бизнесов с принципиально одноразовыми продажами (например, в недвижимости), средняя ценность клиента равна средней рентабельности одной продажи, умноженной на ее сумму, то есть А х В.
Средний процент постоянства клиентов
Если вы еще не собрали статистику и не знаете, как долго клиенты остаются верны вашей компании, вы можете использовать средние показатели.
Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.
Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.
Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.
Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.
На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.
Таблица 5. Расчет постоянства клиента
О ценности клиентов
Средняя ценность клиента – это количество денег, которое средний клиент тратит у нас за всю свою жизнь. Эту цифру необходимо знать.
Приведем пример.
Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.
Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.