Страница 9 из 26
Массовая мода, организация производства, передовые технологии, полосатые зонтики, сетевой маркетинг, исследование тенденций будущего, мягкие трикотажные свитера разнообразных цветов, скандальные рекламные кампании, автомобили и памперсы – все это «Бенеттон».
Семья Бенеттон живет в небольшом итальянском городе Тревизо неподалеку от Венеции. С окончанием войны несчастья в ней не прекратились. В 1945 году погибает отец семейства, и сеньора Бенеттон остается с четырьмя маленькими детьми на руках. Старшему Лучиано – 10 лет, Джулиане – 8, Карло – 4, а самому младшему Джильберто всего 2 года. Оставшийся в наследство автопрокат на три машины не приносит достаточных доходов, и через четыре года Лучиано бросает школу и устраивается на работу, чтобы семья смогла свести концы с концами. Сначала мальчик торгует газетами на вокзале, работает подметальщиком в магазине, торгующем бакалеей и одеждой, а затем устраивается продавцом в магазин братьев Деласьеджи. Семейная легенда гласит, что именно в этом магазине Лучиано посетила идея, которая положила начало фирме «Бенеттон».
Унылый магазинчик, несколько моделей одежды выставлено в витрине, остальные вещи сложены в шкафчики и коробки, расположенные за длинным прилавком. Продавец – голубоглазый 18-летний юноша в светло-желтом свитере – терпеливо расспрашивает покупательницу, демонстрирует одежду, извлекаемую из бесконечных ящиков, но женщина не может выбрать нужное. «Я хочу что-то удобное и яркое, как ваш свитер», – сказала она. Особый дар Лучиано заключается в умении слушать и услышать. Бенеттон заметил, что многие уходят из магазина без покупок. Мрачные вещи никого больше не устаивают, а производители предлагают одежду всего четырех цветов. На дворе 1953 год, люди постепенно возвращаются к нормальной жизни, уже начали появляться магазины с красивой и дорогой одеждой, недоступной среднему итальянцу. Простые люди также нуждаются в чем-то «удобном и ярком», таком, как его шерстяной свитер. Свитер, который ему связала сестра. Вот это идея! Вязать и продавать свитера разнообразных цветов и оттенков. Лучиано рассказал про свою идею семье. Бенеттоны продают велосипед и аккордеон, несколько месяцев экономят деньги и покупают в Милане самую современную вязальную машинку. Джулиана принимается за работу, и вскоре появляется первая коллекция, которая состоит всего из 4 моделей, выполненных в 36 различных цветах. Розовые, светло-зеленые, красные, голубые и желтые свитера наполнили весь дом и создали ощущение праздника, вероятно, поэтому Бенеттоны назвали свою коллекцию Très Jolie, что в переводе с французского означает «очень мило». Братья Деласьеджи взяли для продажи первую партию: 35 свитеров, а через неделю, когда она была с успехом раскуплена, заказали еще 600 штук. Лучиано оказался прав: первый купленный свитер был небесно-голубого цвета. Через три года Бенеттоны приобрели еще две машины и наняли двух помощниц. В 1957 году семья покупает дом по соседству и переоборудует его под мастерскую по изготовлению одежды, в которой работает пять человек. Вещи продавались в магазинах Тревизо и в Венеции. Спрос на продукцию увеличивался, производство процветало, и в 1965 году была официально зарегистрирована фирма «Бенеттон Труп». Она ориентировалась на молодежь среднего достатка, предлагая демократичную и разнообразную одежду. Был придуман лозунг компании: «Одежда для молодых, создаваемая молодыми». Роли распределились следующим образом: Джулиана занималась разработкой новых коллекций и производством, Джильберто – финансами, Карло подбирал сотрудников и руководил фабрикой, которая была построена в городке Понцано Венето рядом с Тревизо. Сердцем компании, конечно же, был Лучиано, который ведал продажами и маркетингом. Вскоре он отправляется в Шотландию, чтобы изучить технологию изготовления мягкой шерсти. Там Бенеттон сделал свою самую удачную инвестицию: на шотландской носочной фабрике он приобрел старые вязальные машины, которые затем были переоборудованы для производства пуловеров. «Стоили они вдвое дешевле новых, но благодаря им нам удалось в два раза увеличить производство», – говорит Лучиано. В первые годы работы создается уникальный исследовательский центр, который сейчас называют Фабрикой Будущего. Его задачей является изучение вкусов разнообразных групп населения различных стран, предугадывание тенденций будущего и представления их в виде символов с помощью графики, дизайна или других средств. Эти художественные образы используются в дальнейшем для разработки новых концепций одежды.
Во время одной из поездок в Рим Лучиано Бенеттон познакомился с Серджио Тальякоццо, чей магазин авангардного трикотажа поражал воображение. Во время беседы торговец высказал мысль, что будущее в торговле принадлежит сетям, которые будут предлагать широкий и быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по приемлемым ценам. Этот разговор Лучиано вспомнил, когда к нему с предложением открыть фирменный магазин «Бенеттона» пришел никому не известный Пьеро Марчорелло. И вскоре в небольшом городе Беллуно появляется магазин My Market, торгующий только одеждой компании. Его необычность заключалась в том, что свитера были разложены на многочисленных полках, и покупатели имели возможность сами выбирать то, что им нужно. От этого изобретения Бенеттона итальянцы пришли в восторг. Через некоторое время Марчорелло открывает еще несколько магазинов, один из которых находится на горнолыжном курорте. Удача Бенеттонов щедро одаривает и тех, кто с ними сотрудничает. Через несколько лет Марчорелло становится миллионером. К концу 1960-х в Италии работает уже более 500 фирменных магазинов. Вскоре такие магазины стали появляться и других странах Европы. В 1969 году отрывается первый магазин в сердце мировой моды – Париже.
То, чем занимается их компания, Бенеттон называет «массовая мода», и по его мнению, она имеет две составляющие: соответствие желаниям покупателей и технологичность: «Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе. Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это сокращает издержки. Мы сумели совместить и то и другое».
Мода развивается все стремительней, а процесс изготовления трикотажных изделий довольно длительный. Сначала необходимо окрасить шерсть и только затем связать из нее свитер. Лучиано посещает еще одна гениальная идея: окрашивать уже готовые изделия. Полгода химик Адо Монтана экспериментирует с красителями, разрабатывает технологии окраски и находит требуемый способ. Благодаря этому время поступления новых коллекций на рынок значительно сократилось.
В 1970–1980-е годы компания бурно развивается. Лучиано Бенеттон объясняет это так: «Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать все новые и новые идеи. Это была непрекращающаяся гонка, чтобы всегда быть на высоте». В 1972 году компания начинает производство пуловеров для детей до 12 лет, через два года выпускается ставшая чрезвычайно популярной «небесно-голубая» коллекция, которая пополнилась джинсами. В том же году компания приобретает молодежную фирму Sisley. В 1982 году начинается выпуск аксессуаров: перчаток, сумочек, солнцезащитных очков и всемирно известных полосатых зонтиков, через несколько лет появляется серия женской косметики и духов. В середине 1980-х семейная компания превратилась в международную корпорацию Benetton International Holding, которая имела девять фабрик в Италии, Германии и Шотландии и штаб-квартиру в Люксембурге. В 1985 году Бенеттон сделал нестандартный рекламный ход и приобрел команду «Формулы-1», в составе которой выступал Михаэль Шумахер, принесший ей немало триумфальных побед. В середине 1990-х, когда дела у команды были не столь блестящи, Бенеттон продал ее концерну «Рено». Прибыль составила 120 млн долларов. В 1988 году появляется марка Zerodondo, под которой выпускается одежда для детей от рождения и до двух лет. В 1990 году коллекция одежды пополняется брюками, рубашками, юбками и другими видами одежды. В начале 1990-х «Бенеттон» начинает наступление на спортивный рынок и приобретает компании, которые производят теннисные ракетки – Prince, роликовые коньки – Roller Blade, лыжные ботинки – Nordica, сноуборды – Killer Loop и кроссовки – Asolo.