Голодный ген

Проходившая в 1960-х — 1970-х гг. школьная реформа никак не изменила положение вещей — все свелось к дебатам. В ходе пустой болтовни занятия физкультурой вернулись к бесславному уровню, характерному для времен Великой депрессии. Обязательный детский и юношеский спорт рассматривался как непозволительная роскошь — особенно на фоне усилившихся интеллектуальных нагрузок. К концу 1990-х гг. физическое воспитание в абсолютном большинстве школ абсолютного большинства штатов превратилось в некий атавизм. В 1999 г. центры контроля и профилактики заболеваний официально выражали беспокойство по поводу того, что физкультурой занимается хотя бы час в неделю лишь половина списочного состава учащихся. Увидевшая свет в следующем году публикация журнала «Педиэтрикс» рисовала не менее печальную картину: «В существующих чаще всего на бумаге программах по моделированию физической активности подростков принимают участие считанные их единицы». Далее автор привел неожиданное наблюдение: «Детская и юношеская преступность растет симметрично сокращению еженедельной физической активности».

Спору нет, многие американские дети приобщаются к спорту в футбольных, баскетбольных и бейсбольных лигах, спортивных клубах, на теннисных кортах, в школах карате, дзюдо, танцев. Но это элитарные заведения, и занятия в них требуют немало денег. Кроме того, здесь всегда рады юным дарованиям, а ослабленная молодежь, особенно малоимущая, выбывает отсюда, едва успев прийти.

Стивен Гортмейкер изучает детское ожирение около 20 лет, и уж кто, как не он, разбирается в тонкостях проблемы. Беседуя со мной, Стивен то и дело устремляет взгляд к потолку, словно терпеливо ища слова, которые могли бы дойти и до глухого. У него есть большой опыт разговоров с теми, кто не хочет слышать.

«Цель нашей мультимиллиардной пищевой индустрии — поднять потребление продуктов питания до умопомрачительной планки, — делится Гортмейкер своими невеселыми соображениями. — Тут корпорации весьма преуспели. В каждом общественном здании стоят торговые автоматы; любая организация, даже самая мелкая, охвачена системой выездного ресторанного обслуживания, которая предлагает все более обильные порции по все меньшей цене… Цель нашей мультимиллиардной индустрии видеоигр, компьютеров и телевидения — приковать как можно больше людей к экрану. Взаимно поддерживая друг друга, одни торгово-промышленные монстры контролируют потребление нами энергии, другие — ее расход. В результате возникает чудовищный дисбаланс между первым и вторым. Все это провоцируется и усугубляется рекламой. Населению внушают, что еда — удовольствие, что процесс поглощения пищи приносит наслаждение. На видеороликах съестное славят наипопулярнейшие личности и герои комиксов. Так увеличиваются рынки сбыта — и одновременно объемы наших тел. На последствия предпринимателям наплевать. Им надо выкачать всю прибыль до дна».

ГЛАВА 10

Только руку протяни

Было бы опрометчиво одобрять сатану, но не отдать должного его способностям невозможно.

Марк Твен

Конференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.

— Мятно-шоколадное драже!

— Нет.

— Сдобные булочки!

— Нет.

— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?

— Мимо, мимо и еще раз мимо.

На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:

— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!

По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!

Малина, конечно же, красная или черная. [35]Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая!Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.

Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.

Организация «Кид пауэр эксчендж», обозначающая в рекламных буклетах свою цель как «оказание помощи в продвижении товаров среди молодежи», ежегодно проводит конференцию для специалистов, посвятивших жизнь продаже пищевых продуктов, причем основной упор делается на малолетних покупателей. В этом году собрание состоялось в Атланте. Профессионалов приютил довольно безвкусный отель. Темы докладов звучат захватывающе: «Проблемы создания эмоциональной взаимосвязи и оптимизация взаимоотношений с детьми», «Внедрение новых брендов пищевых продуктов для лиц препубертатного возраста» и тому подобное. За участие в двухдневной встрече необходимо внести 1 699 долл. Это не так уж много, учитывая потенциальную покупательную способность детей, имеющих в своем распоряжении не только карманные деньги, но — до некоторой степени — и кошельки родителей. Доходы от продажи продуктов основного детского потребления — конфет, содовой, чипсов — сторицей окупят вступительный взнос. Рынок еды для детей — подходящее место приложения сил для взрослых.

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“». [36]Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.