Страница 7 из 19
на неё был действителен в любом магазине, при этом розничную наценку платил вместо покупателя сам
изготовитель.
Первая компания потерпела неудачу, вторая — добилась успеха. Первая компания даже потеряла
большую часть своих покупателей. Раздавая 15-центовую упаковку своих товаров бесплатно, она
создала им дешёвую репутацию. Трудно платить за то, что один раз получено даром. Это всё равно, что
платить за билет после возможности покататься по пропуску.
Вторая же компания завоевала уважение к своему продукту, оплачивая розницу, чтобы дать
пользователю возможность попробовать. Продукт, за который платит сам производитель, достаточно
хорош и для потребителя. Есть большая разница между тем, чтобы предложить платить 15 центов за
пробу, и тем, чтобы просто объявить: "Это бесплатно".
Так же дело обстоит с бесплатными образцами. Вручите домохозяйке товар, который она у вас не
просила, и она вряд ли обратит на него внимание. Ей не до того, чтобы оценивать его и искать в нём
достоинства. Но постройте рекламу так, чтобы эта же домохозяйка сама попросила у вас образец, и
ситуация в корне изменится. Она прочитала рекламу и запомнила ваши преимущества. Она уже
заинтересована, иначе она бы не откликнулась. Она хочет проверить, обладает ли товар теми
качествами, о которых говорит реклама.
Большую роль играет нацеленное восприятие. Представьте пять абсолютно одинаковых изделий, между
которыми должны сделать выбор пять человек. Перечислите им качества, якобы отличающие одно из
изделий, и все их увидят. В результате все пятеро выберут именно эту марку.
Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке
воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще
единственный способ завоевать рынок.
Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на
девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого
предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам.
Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они
вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма.
Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не
иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать
девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого
сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту.
Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по
соседству, годами налаживавший своё дело, захирел.
Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась
бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное.
Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и
платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого
содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте.
Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы
открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится
любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации
мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны".
Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она
обращалась именно в этот салон.
Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно. Многие
учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы
отмечаем его и используем, когда подвернётся случай.
То, о чём шла сейчас речь, очень важно. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может
повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.
Глава 7. Быть конкретным.
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого.
Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени
только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде.
Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.
Люди признают право продавца хвалить свой товар так же, как признают за поэзией право быть
поэзией. Продавец может сказать: "Превосходное качество", — и его не сочтут за лгуна, хотя
продаваемый им товар не так уж отличается от похожего товара, только под другой торговой маркой.
Так уж повелось, что продавец выставляет вперёд ногу и начинает вещать. Преувеличения, рождённые
энтузиазмом, люди обычно прощают. Но именно поэтому такие общие утверждения мало чего стоят. И
всякий, кто склонен к употреблению превосходных степеней, должен ожидать, что его заявления не
будут приняты на веру.
Если человек делает громкие заявления, он либо говорит правду, либо лжёт. При этом печатной рекламе
люди склонны верить, так как они сознают, что в лучших рекламных изданиях нет места
недобросовестности. Печатная реклама завоёвывает всё больше уважения, потому что люди
убеждаются, насколько она правдива.
Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в
рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся
весомыми и эффектными.
Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с
углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить
светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на
яркость.
Когда торговый агент говорит: "Мы снизили цены", это мало на кого произведёт впечатление. Но когда
он же уточняет: "Мы снизили цены на 25%", сообщение становится актуальным и информативным.
Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его
товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его
конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты
поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли
всякий смысл.
Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное
утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен
ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В
следующем году бизнес резко набрал обороты.
Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и
гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: "Наша прибыль
составляет 9%". Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в
1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли 735 долларов, и это безо
всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области