Страница 6 из 9
Видео является замечательным инструментом даже для совершенно нетехнических тем. Я как-то помогал Калифорнийской комиссии по клубнике подготовиться к серии презентаций, запланированных на Восточном побережье США. Члены комиссии показали мне короткое видео, на котором фермеры, выращивающие клубнику, делились своей любовью к этой ягоде и к земле, на которой она растет. Изображения клубники были просто замечательными, и я предложил оцифровать видеозапись и вставить ее в презентацию. Во время выступления мои клиенты предварили это видео примерно такими словами: «Мы понимаем, что вы, вероятно, никогда не бывали на клубничном поле в Калифорнии, так что мы решили принести его прямо сюда». Этот видеоклип оказался самой запоминающейся частью выступления!
Флипчарты, реквизит и «покажи и расскажи»
По способу восприятия окружающего мира существует три типа людей: визуалы (воспринимающие информацию при помощи зрения, и это большинство населения), аудиалы (в основном полагающиеся на слух) и кинестетики (любят касаться и ощущать). Вам надо найти способы обратиться ко всем трем типам. Презентация должна состоять не только из слайдов. Используйте доски, флипчарты или даже компьютеры с сенсорными экранами. Принесите с собой реквизит — вещи, которые можно увидеть, потрогать, использовать. В сцене 12 вы узнаете больше о трех типах восприятия.
Большинство коммуникаторов слишком озабочены слайдами: какой шрифт использовать? использовать для списков буллиты или дефисы? нужно ли сюда вставить график? Это неправильные вопросы, особенно на стадии планирования. Если вы имеете осязаемый продукт, то помимо картинки на белом экране вам надо найти и другие способы показать его. 14 октября 2008 года Стив представил новую линию MacBook, изготовленных из одного листа алюминия. После того как он обсудил процесс производства, работники Apple раздали аудитории несколько образцов, чтобы люди могли посмотреть их и потрогать.
Использование всех этих элементов в выступлении поможет вам рассказать ту историю, которую стоит выслушать. Слайды вовсе не рассказывают историю — ее рассказываете вы. Слайды только ее дополняют. Не важно, в каких программах вы работаете — программное обеспечение не является главным действующим лицом вашей презентации. Главным лицом является оратор. Джобс сам начал пользоваться Apple Keynote только в 2002 году, а выдающиеся выступления проводил уже с того самого 1984 года. Так что программное обеспечение нельзя считать решением. Тот факт, что сейчас Джобс пользуется Keynote, а не PowerPoint, вовсе не означает, что ваши выступления могут стать лучше, если вы тоже перейдете на Keynote. Вы завоюете свою аудиторию, только если потратите больше времени на подготовку сценария, чем на изготовление слайдов.
Принципы Аристотеля для убедительной аргументации
Выступления Стива Джобса следуют классическому плану Аристотеля для создания убедительных аргументов:
1. Расскажите историю или сформулируйте утверждение, которое захватит внимание аудитории.
2. Изложите проблему или вопрос, которые должны быть решены.
3. Предложите решение поднятой вами проблемы.
4. Опишите выгоды, которые сулит ваше решение.
5. Сформулируйте призыв к действию. (У Стива это получается очень просто, он говорит: «Идите и купите себе это».)
Используйте блокнот или доску для записи идей. Это поможет визуализировать вашу историю и упростить ее компоненты. Когда Джобс вернулся в Apple в 1996 году, заняв место уволенного Джила Амелио, он обнаружил компанию с более чем сорока продуктами, разнообразие которых вводило потребителей в ступор. Одним отважным движением он радикально упростил номенклатуру. В книге «Внутри мозга Стива» («Inside Steves Brain») Леандр Кани описывает, как Джобс вызвал к себе в кабинет всех старших руководителей компании: «Джобс нарисовал на доске простую таблицу
2x2.
Директору на заметку
— Начинайте планировать задолго до того, как включите программу для подготовки презентаций. Набрасывайте идеи на бумаге или на доске.
— Используйте некоторые (а желательно — все) из девяти элементов, оживляющих ваше выступление: заголовок, зажигательное утверждение, три ключевые идеи-сообщения, метафоры и аналогии, демонстрации, выступления партнеров, свидетельства клиентов или третьих сторон, видеоклипы и реквизит.
— Выступление на уровне Стива Джобса не имеет ничего общего с тем программным обеспечением, которое вы используете для подготовки презентаций. Оно основано на подготовке и рассказе истории.
Сцена 2
Отвечайте на самый главный вопрос
Вам надо начать с ощущений ваших клиентов и потом приступить к технологии — и ни в коем случае не наоборот.
Грегори Бернс
В мае 1998 года Apple запустил новый продукт, призванный восстановить постоянно сокращавшуюся долю компании на компьютерном рынке, которая к тому моменту упала уже до 4 процентов. Когда Джобс представлял новый полупрозрачный iMac, он так описал причины создания такого компьютера, его целевой рынок и те выгоды, которые получит покупатель новой системы:
«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы нацеливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей — выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей… Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика — все они работают безумно медленно, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами… не имеют сетевых устройств… оснащены устаревшими устройствами ввода/вывода… Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в у-у-ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac…
После описания слабостей имеющихся продуктов Джобс изобразил вербальную дорожную карту для своей аудитории, перечислив те свойства, которые он собирался описать более подробно. (Вы узнаете больше о дорожных картах в сцене 5.) Аудитория узнала, что iMac будет быстрым («он неудержим»), что он оснащен превосходным 15-дюймовым монитором, большим количеством встроенной памяти и компонентами, которые сделают доступ к сети легким и простым для студентов и домашних пользователей. В своем стиле преподнесения сюрпризов Джобс вышел на середину сцены и сдернул покрывало с нового компьютера.
Ваша аудитория хочет, чтобы ее информировали, научили и развлекли: информировали о вашем продукте, научили с ним работать и развлекли, чтобы она не заснула, пока ее информируют и учат. И прежде всего люди хотят знать ответ на один вопрос: «Как это касается меня лично?». Давайте еще раз рассмотрим предыдущий отрывок про iMac. Джобс говорит: «Все это означает…» — и тем самым связывает описанные проблемы со своими слушателями. Он может ничего не сообщить специалистам компьютерной отрасли о будущих продуктах Apple, но он никогда не заставляет свою аудиторию догадываться о том, какой же именно продукт ей только что был представлен. Какое вам дело до нового компьютера Apple, его МРЗ-плеера или телефона? Не волнуйтесь, Джобс расскажет вам об этом самым подробным образом.