Страница 174 из 217
Воспитательная,или педагогическая,функция рекламы состоит в формировании шкалы жизненных ценностей. Вообще, как и в любом педагогическом процессе, доза воспитательной функции рекламы может быть так велика, что реклама
превращается в назойливого наставника. Реклама практически становится «пятой властью», регулируя общественные потребности, диктуя моду, проникая даже в интимные сферы. Особенно опасна такая реклама в детской среде, среди больных и эмоционально неустойчивых людей, в напряженные периоды общественных катаклизмов.
Экспрессивная функциярекламы предполагает создание положительного настроения.Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры. Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.
Познавательная,или информационная,функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама — это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке.
Коммуникативная функциярекламы состоит в создании условий для взаимообмена информацией.Хорошее знание всех звеньев коммуникационной цепи — источника, получателя, самого сообщения, времени и характера предъявления, докоммуникативных и посткоммуникативных эффектов, оценка предположительного интеркоммуникативного эффекта безусловно будут способствовать увеличению эффективности рекламы.
Высказывается предположение о том, что полифункциоиальностъ рекламысоздает те ее образцы, которые удовлетворяют сразу нескольким потребностям, делают рекламу богаче и выразительнее, позволяют снизить раздражающий эффект и в конечном итоге сделать рекламу эффективной.
Реклама, выполняя различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства, а в достаточно однообразных районах новостроек служит опознавательным знаком.
При таком комплексном подходе к рекламе вопрос о роли рекламы в культурной жизни и ее национальном своеобразии остается дискуссионным. Например, обсуждается идея о том, что все цивилизованные люди одинаковы, и реклама, созданная в Америке, с той же эффективностью «пройдет» в России. Практика, однако, показала, что это далеко не так, и между рекламой и ее потребителями возникают какие-то барьеры, делающие рекламу навязчивой, раздражающей спутницей. Очень мощным барьером становится несоответствие рекламы национальным стереотипам, привычным эталонам поведения, закрепленным в различного рода тра-
дициях. Персонажи, тексты, товары, отношение к ним могут не только создать полосу отчуждения у потребителей, но и вызвать резкий негативный эффект. Предположим, призывы хранить деньги в золотых слитках, помещенные на афишах в метро, для граждан, не получающих вовремя зарплату, воспринимаются как издевательство, а постоянные напоминания фармацевтов о препаратах против простуды типа «Колдрекс» никак не могут преодолеть общенародного традиционного лечения в виде бани и рюмки водки.
Не менее мощным барьером на пути рекламы к потребителю является ее безад-ресность, обращение к потребителю вообще, а не к людям, обладающим собственными желаниями, индивидуальными и личностными особенностями, материальными возможностями, разным социальном статусом, находящимися в разных ситуациях и имеющих разные перспективы развития. Поэтому любая реклама нуждается в предварительном оценивании рынка товара и рынка потребителей товара с тем, чтобы правильно разработать рекламную стратегию.
28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
Понятие маркетинга «сегментация рынка»связано с выделением групп потребителей (целевых групп), нуждающихся в производимом товаре. Осями для выделения групп могут служить географические, политические, демографические, социологические, социально-психологические и индивидуально-психологические характеристики, рассматриваемые как в изолированном виде, так и в сочетании друг с другом. В идеале тщательное сегментирование рынка должно привести к очень хорошему знанию особенностей очень маленьких групп, иногда даже — одного потребителя. Понятие директ-маркетингапредусматривает работу с одним потребителем или несколькими.
Хорошее знание рынка в целом и отдельных его сегментов составляет основу информационной деятельности менеджера, и успех обычно сопутствует тем, кто лучше информирован, лучше прогнозирует развитие ситуации, быстрее ориентируется в неопределенных условиях.Мониторинг рынка сосредоточен на изучении долей рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров конкурентов, реакций рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик.
Работа с целевыми группами состоит:
♦ из сбора первичной информации о потребителях;
♦ из объединения сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе необходимые для рекламодателей сведения.
Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии — брокер списков.Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей, распределяют их по целевым группам и продают списки всем, кто хочет что-то кому-то продать. Количество адресов в таких картотеках доходит до сотни миллионов. Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банкамиданных.
Маркетинговые исследования различают по степени охвата рынка: сегментированные(один сегмент), агрегатированиые(более одного сегмента) и тотальные(все сегменты). Проведение тотальных исследований возможно только при вовлечении в них государственных структур.
Среди факторов сегментации рынка психологические составляющие играют очень большую роль. Это могут быть:
♦ индивидуально-психологические особенности (возраст, пол, темперамент);
♦ личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность);
♦ социально-психологические (социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адап-тированность).
Например, по склонности принять новый товар весь рынок можно разделить на пять категорий: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%) и отстающие, консерваторы (16%).
Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая, социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.
Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной,ориентированной не на потребителя вообще,а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент.Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать подобные объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды, щадит самолюбие потребителей и вполне выполняет свое назначение.