Страница 171 из 217
осознанности проблема с удовлетворением своих потребностей в том или ином
товаре или услуге. Столкновение человека на рынке товаров и услуг сбольшим количеством предложений вызывает у него чувство неопределенности и растерянности. Это делает его чувствительным и избирательным к рынку существующих предложений.
2-й этап. Выдвижение лидера.На основе собственного опыта и знаний, рекламы и пробных покупок, слухов и специальных консультаций люди стремятся получить нужную информацию и решить свои проблемы, т. е. снизить свою неопределенность и удовлетворить свои потребности в определенном товаре или услуге.
3-й этап. Закрепление позиции лидерства.Если проблема решена качественно и в срок, то лидер укрепляет свои позиции; если нет, то происходит смена лидера.
4-й этап. Смена лидера.Если проблема не решена или решена, но не так, как хотелось бы потребителю, то он продолжает искать своего лидера, т. е. поиски той организации, товары или услуги которой определенно удовлетворят существующую потребность.
Таким образом, психологически человек всегда готов к сотрудничеству с рынком предложений, т. е. готов следовать за своим лидером. Именно на эти процессы и оказывают сильное влияние особенности рекламы продуктов фирмы, ее имидж и авторитет в глазах общественности и многие другие атрибуты фирмы как лидера.
Психологическая сущностьсвязей с общественностью заключается в осознанном управлении процессом формирования образа фирмы как лидера. В настоящее время большинство специалистов рассматривают паблик рилейшнз-и рекламу как опосредованную коммуникацию (Г. Л. Тульчинский, 1994). Это несомненно правильно, но этого недостаточно. Представляется важным отметить следующие социально-психологические признаки лидера на рынке производителей товаров или услуг. Лидер:
♦ знает интересы и потребности своих потребителей и следит за их изменениями;
♦ говорит на языке своих потребителей;
♦ учитывает индивидуальные, социально-психологические и прочие особенности восприятия рекламы своими потенциальными потребителями;
♦ владеет поэтапной стратегией рекламного убеждения;
♦ способен стать неотъемлемой частью жизни потребителя;
♦ всегда под рукой, если потребитель принял решение о покупке;
♦ у него могут быть самые высокие цены.
В этом и состоит социально-психологическая суть процесса формирования имиджа предприятия. Основным инструментом достижения необходимого имиджа предприятия является управление предприятием исходя из интересов и особенностей рынка,т. е. сочетание менеджмента (управления), маркетинга и рекламы. Важно отметить значительное снижение финансовых затрат и повышение прибыльности организации при реализации указанной стратегии управления. Ниже приведена таблица оценок особенностей управления организацией на основе сочетания двух важнейших критериев: наличия или отсутствия рекламы и знания или незнания рынка (маркетинг) (см. табл. 28.1). 1. Квалифицированный менеджментможно определить как:
■о-управление фирмой исходя из интересов и знания рынка;
■>управление рекламной кампанией исходя из стратегических интересов фирмы, знания законов психологии восприятия и воздействия рекламы на человека. Образно говоря, покупатель и товар знают друг о друге и уже «встречались».
Таблица 28.1
Критерии оценки менеджмента организации
Фирма
Маркетинг
Знает рынок
Не знает рынка
Имеет рекламу
Квалифицированный менеджер
Менеджер — это «вопиющий в пустыне»
Не имеет рекламы
Менеджер, работающий на «мусорную корзину»
Менеджер — это «слепой поводырь»
2. Менеджер— «слепой поводырь».Если предприятие не проводит маркетинговых исследований, т. е. не знает рынка и требований потребителей к своему товару (услуге), не знает особенностей конкурирующих товаров и т. п., не имеет рекламы о своем товаре или услуге, т. е. не сообщает о себе и своем товаре, то предприятие выходит на рынок «с закрытыми глазами» и, следовательно, полагается на слепую удачу, а менеджер в такой организации — «слепой поводырь». Таким образом, покупатель ничего не знает об организации и ее товарах или услугах, а сама фирма ничего не знает о своем покупателе. Их встреча — случайный процесс.
3. Менеджер, работающий на «мусорную корзину».Если фирма, затратив средства, на основе маркетинговых исследований составила себе представление о рынке потребителей, но не имеет рекламы, т. е., по сути дела, не заявила о себе на рынке потребителей и не имеет, следовательно, контакта с потенциальными покупателями, потребители вряд ли узнают о ее товарах или услугах. Фирма знает все о своем покупателе, но сам покупатель не подозревает о существовании фирмы и ее товарах и потому не ищет с ней встречи. Таким образом, если нет управления сбытом товара, работа менеджера осуществляется впустую, т. е. на «мусорную корзину».
4. Менеджер— «вопиющий в пустыне».Если организация затрачивает финансовые средства на рекламу, но не владеет информацией о рынке и психологии своих потенциальных потребителей, т. е. не знает, на каком языке говорит и что думает о ее товаре покупатель, где он чаще всего бывает, что читает, слушает или смотрит, то такая реклама — пустая трата денег, т. е. это глас вопиющего в пустыне.
Таким образом, маркетинговые исследования создают необходимую информационную базу данных как для управления современным производством, так и для успешной рекламы, в том числе и для экономической оценки ее эффективности.
Внутрифирменный маркетинг.Управление предприятием исходя из особенностей рынка в последние годы проникло и во внутрифирменное управление. Эта /правленческая инновация получила название «внутрифирменного маркетинга». Внутрифирменный маркетинг осуществляется по такой же схеме, как и внешний, Jto дает возможность менеджеру оценить рентабельность любого внутреннего
подразделения на основе расчета точки безубыточности его деятельности и рыночных (внешних) ценна производимую этим подразделением продукцию или услугу, хотя она и предназначена для внутреннего потребления. Точка безубыточности рассчитывается на основе реальных показателей деятельности подразделения или отдельного модуля и стратегии развития фирмы. После расчета она используется как внутренний стандарт и как критерий оценки деятельности данного подразделения за текущий период. Если цена продукта, например отдела маркетинга или рекламы, выше рыночной, то следует проанализировать издержки на изготовление этого продукта, а если его рентабельность повысить невозможно, то выгоднее заключить договор с внешней фирмой на изготовление необходимого продукта. То же можно сделать относительно деятельности любых, принадлежащих фирме подразделений, например цеха транспорта, отдела сбыта, центра обучения и т. п. Ниже приведена гистограмма коммерческого предприятия (рис. 28.1), созданная на основе его модульно-функциональной оценки (В. М. Снетков, 2001), в том числе: затраты и доходы на отдел маркетинга, материально-техническое, кадровое, информационное обеспечение, коммуникации (взаимодействия) между людьми и подразделениями, обеспечение соответствия требованиям рабочих мест и деятельности действиям персонала, психологическая привлекательность работы в фирме, расходы на содержание управления и общие финансовые затраты, а также доходы на вложенный капитал. Средняя линия на гистограмме соответствует точке безубыточности деятельности каждого модуля, т. е. когда расходы на содержание модуля и доходы от его функционирования равны. Прибыль, или эффективность деятельности модуля, есть превышение точки безубыточности. На гистограмме показаны не только структура и величина модульных затрат фирмы (заштрихованная часть), но и наглядно демонстрируется доля упущенной прибыли (светлая часть), т. е. доля недополученной дополнительной стоимости при уже осуществленных затратах.