Страница 39 из 51
И это была Nokia.
Хорошо всем известный, вездесущий на планете ринг-тон провалил звуковой тест. Участники положительно оценили изображения телефонов Nokia — и это, без сомнения, справедливо, — но результаты МРТ-сканирования выявили негативную эмоциональную реакцию всех участников на самый популярный рингтон Nokia. Следует отметить, что звуки этой мелодии сразу же нивелировали симпатию, возникшую к изображению телефона. Оценки участников только подтвердили данные сканирования: после прослушивания рингтона оценки изображений телефонов Nokia были ниже, чем у изображений, никак не связанных с этим брендом.
Итак, рингтон Nokia разрушает свой бренд.
Но в чем дело? Чтобы пролить свет на этот вопрос, доктор Калверт стала изучать функционирование вентролатеральной области префронтальной коры головного мозга участников, функция которой состоит в обработке сенсорной информации, поступающей от органов чувств. Ей удалось обнаружить одну удивительную вещь: звук телефона Nokia превращал внешний вид телефона в негативный соматический маркер. Другими словами, звонок вызывал у участников сильные негативные ассоциации, и они постепенно теряли интерес к бренду.
Я долго размышлял над этим открытием, ломал голову над тем, почему так произошло. Люди стали относиться к этому рингтону с опаской, он перестал им нравиться, некоторые даже начали тихо его ненавидеть — вот и готова проблема у компании. Мы ассоциируем хорошо всем известный звук с вторжением, с чем-то разрушительным, и все чаще испытываем раздражение. Этот рингтон вряд ли пробудит воспоминания о любовных переживаниях из кинофильма «Реальная любовь», скорее люди представят себе романтический вечер или каникулы на море, испорченный звонком босса, или любой другой звонок, пришедшийся не к месту в кино или на занятии по йоге. В общем, для многих стандартный звонок Nokia предвещает начало нервного расстройства.
Как сообщить самому успешному производителю мобильных телефонов в мире, что предмет их гордости утратил свои позиции, если не сказать больше, с треском провалился, увлекая за собой вниз популярность всего бренда?1
1 http://www.nytimes.eom/2005/07/10/arts/music/l Oryzi.html?_r=l &oref=slogin.
Это равносильно тому, чтобы сказать Джону Леннону, что «Битлз» — классная группа, но Полу придется ее покинуть. Руководители компании были шокированы моими новостями, но через какое-то время успокоились и с достоинством признали результаты МРТ-сканирования. Смогут ли они измениться к лучшему при помощи результатов нашего эксперимента, покажет время.
Каково будущее сенсорного брендинга? Представьте, что сейчас 2030 год. Мы снова стоим на перекрестке семи дорог — на Манхэттене. Поднимаем голову вверх, но там… ничего нет, нет ни шестиметровых рекламных вывесок, ни сверкающих неоновых огней. Но, кажется, воздух стал гуще от всевозможных запахов и звуков. Вот из магазина, где продаются модные кеды, доносится свежий аромат лимона, а из магазина спортивных товаров — запах апельсина. Проходя мимо входа только что открывшейся гостиницы, вы вдыхаете еще один навязчивый аромат. Слышите, это музыка Вивальди? Группа «Sonic Youth»? Или григорианские песнопения?
Сейчас я описал вам картину из будущего — настоящую сенсорную атаку, воздействующую не только на зрение, но и на обоняние, слух и осязание человека. Благодаря технологии МРТ мы теперь знаем, как тесно взаимодействуют органы чувств человека: по запаху мы можем мысленно воссоздать визуальный образ предмета, определенный звук может заставить нас облизнуться, а по картинке мы без труда представим запах, вкус и тактильные ощущения от прикосновения к изображенному на ней предмету. Для многих специалистов по рекламе это станет настоящим открытием, для потребителей — предзнаменованием эры сенсорного хаоса (изобилия). Каково же будущее розничной торговли? Оно будет иметь ярко выраженный запах мускуса, лемонграсса и мандарина. Там не будет места черно-белым цветам — оно будет ярким. Оно закружит вас в ритме вальса, наполнит мир новыми звуками и не даст вам скучать. Вы и не заметите, как реклама, воздействующая на все органы чувств, завладеет вашими мыслями, лояльностью и деньгами.
Взять, к примеру, препарат для похудения АШ, выпускаемый фармацевтической компанией GlaxoSmithKline. Покупатель получает полное удовлетворение от данного продукта — от уникальной по форме упаковки, выполненной в яркой цветовой гамме (красные, синие, желтые, зеленые буквы на белом фоне), удобного переносного бокса для хранения таблеток в комплекте и нежной капсулой самих таблеток. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, очень сильно влияют на покупательское поведение.
Таким образом, мы узнали, что нейромаркетинг может пролить свет на многие вещи, заставляющие людей совершать покупки. Но можно ли с помощью этой науки предугадать будущий успех или провал товара? В нашем следующем эксперименте мы протестируем новинку телевизионного шоу, к которому сотни добровольцев выразили негативное отношение, несмотря на то что в глубине души каждый испытал восторг при просмотре, и проанализируем прогностические возможности нейромаркетинга.
ГЛАВА 9. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ? ОТВЕТ ТАКОЙ…
Из-за шумихи, предшествовавшей появлению этого изобретения, можно было подумать, что весь мир готовится к событию века. Оно обсуждалось на форумах в Интернете, вызывало массу самых разнообразных предположений и догадок: это же произведет революцию в области транспортных перевозок, подкосит авторитет автомобилей и полностью вытеснит велосипеды и мотоциклы с улиц и тротуаров. Генеральный директор компании Apple Стив Джобе утверждал, что в будущем города будут подстраиваться под это изобретение. Венчурный инвестор Джон Дуэрр предсказывал, что этот продукт будет одним из самых успешных в истории, выручка от него составит более миллиарда долларов. Чтобы быть готовыми к невероятному спросу на этот товар (на тот момент у него еще не было названия), завод на северо-востоке США готовился производить его в количестве 40 тысяч единиц в месяц.
В начале декабря 2001 года мир увидел первый электрический самокат под названием Segway. Если вы помните, по внешнему виду он напоминал газонокосилку с двумя большими колесами и платформой, стоя на которой человек, словно бионический клон из далекого будущего, управляет процессом передвижения. Первые три Segway были проданы на аукционе по 100 тысяч долларов каждый.
Однако, несмотря на активную рекламу, через два года было продано только шесть тысяч Segway. В 2006 году, после усовершенствования, уровень продаж этого транспортного средства все равно неумолимо снижался. Несмотря на новизну изобретения, стоимость которого в зависимости от модели составляла пять или шесть тысяч долларов, было совсем немного желающих приобрести его. Ожидалось, что это будет один из самых успешных и революционных товаров в истории, но Segway не оправдал ожиданий. И подобных примеров много.
В первой главе я уже отмечал, что 80 % новинок рынка терпят крах в первые месяцы своего появления. Безалкогольные напитки, салфетки, шоколадные батончики, фены — список товаров-неудачников велик, и перечисление его подобно перечислению усопших в заупокойной молитве.
В Великобритании произошла история, очень напоминающая историю с Segway. Мог ли белоснежный одноместный электроскутер, похожий на тот, на котором разъезжал Като в фильме «Зеленый шершень», стать средством передвижения будущего в Великобритании? Скутер, стоимость которого составляла всего-то около 400 фунтов стерлингов, мог развивать скорость не более 15 км/ч (хотя, чтобы ехать в гору, нужно было самому крутить педали). Для управления этим средством передвижения не требовалось водительских прав, на нем могли беспрепятственно ездить даже четырнадцатилетние подростки. Буквально через несколько месяцев, продав всего лишь около семнадцати тысяч самокатов, компания прекратила их производство1.