Страница 9 из 11
ПОЙМИТЕ, КАЖДЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ УНИКАЛЕН
Даже если вы продаете предметы потребления, все равно у каждого покупателя свои интересы. Даже если вы и ваши конку ренты продаете одну и ту же продукцию по одной и той же цене, вполне вероятно, что каждый покупатель имеет свои проблемы и интересы, которые важны для него при достижении его собствен ных целей! Например, один покупатель может быть озабочен главным образом платежами, другой может преимущественно интересоваться планами перевозки товаров, третьего могут преж де всего интересовать ваши поставщики.
При продаже услуг интересы покупателей имеют тенденцию к еще большему усложнению.
НЕ ДУМАЙТЕ О ЗАВЕРШЕНИИ ПРОДАЖИ, ДУМАЙТЕ О «ДОСТИЖЕНИИ СОГЛАШЕНИЯ»
«Завершение продажи» звучит так, как будто вы делаете что– то для кого-то. Но «достижение соглашения» есть нечто, что вы делаете вместе с кем-то.
При продаже, ориентированной на покупателя, поскольку вы толковали о решениях почти с самого начала ваших торговых взаимоотношений, достижение соглашения не такой уж великий шаг, как это бывает в традиционных процессах продажи.
В самом деле, управляя процессом достижения соглашения как стремлением к консенсусу между двумя деловыми партнера ми, а не как подписанием мирного договора между воюющими армиями, вы можете еще больше усилить крепкие взаимоотноше ния с покупателем.
ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО ПОКУПАТЕЛЯ
Предпочитаете ли вы, чтобы вам позвонил продавец, который искренне хочет помочь вам найти решение для вашего бизнеса, чем такой, который лишь намеревается оглу шить вас жестко запрограммированным объявлением о продаже?
Не станете ли вы скорее иметь дело с продавцом, который вместе с вами изучает возможные пути решения, чем с тем, кто пы тается завершить продажу преждевременно и встречает каждое ваше возражение хорошо аргументированным ответом?
Не предпочтете ли вы иметь дело с про давцом, который пытается продать вам про дукцию или услугу как раз для ваших по требностей, чем с таким, кто предлагает вам такой товар, на котором может заработать больше денег?
У сегодняшних покупателей имеется боль шой выбор продавцов, так что позаботьтесь, чтобы выбрали вас!
Данное введение необходимо проговаривать перед каждым занятием, чтобы сформировать у участников определенную установку на изучение заявленной темы.
Сегодня, благодаря нарастающему развитию товарных, финансовых, консалтинговых рынков, наступательному врастанию в эти рынки информационных технологий, увеличивающемуся напряжению в конкурентной среде, целью является – привлекать, заинтересовывать, сохранять клиентов.
Постоянно привлекать следует всех клиентов, и тех, кто еще не работает, и тех, кто уже обслуживается.
Если клиента постоянно чем-то не заинтересовывать, его уведут.
Уважаемые коллеги!
Данный курс обучения рассчитан на 40–50 занятий по 5-10 минут. Материал доступен для преподавания и объединен в 18 кейсов. Рекомендуется задавать данные вопросы в начале следующего занятия, когда блок уже пройден, с целью проверки усвоенных знаний и повторения сложных тем.
Вы должны постоянно контролировать выполнение сотрудниками тех рекомендаций, которые даются в данных кейсах.
Работайте со своими подчиненными индивидуально. Разъясняйте им непонятные вопросы и координируйте их работу. Не относитесь формально к этому обучению. Системный подход, творческий настрой и постоянный контроль приведут Вас и Ваших сотрудников к успеху в бизнесе и будут способствовать успеху.
Часть 1. Риторика продаж и презентаций
Язык, власть и коммуникация
Основные функции эффективной риторики
Презентация и продажа в системе эффективной риторики
Эффективный продавец в зеркале современной риторики
Если в город приехал цирк и Вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет цирковое представление», – это реклама. Если Вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу – это будет «продвижение» – (промоушен), т. е. стимулирование сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это приобретение известности («паблисити»). А если после всего этого Вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим – это уже будет PR («паблик релейшнз»), т. е. установление хороших связей с общественностью.
В этой шутливой сентенции, которую американцы любят рассказывать друг другу, отчетливо видна неразрывная связь цепочки, создающей определенный имидж товару. Современное позиционирование товара неразрывно связано с риторической подачей текста и игры. В отличие от рекламы, где создатель текста скрыт или дистанцирован как от высказывания, так и от его исполнителя, риторика продаж и презентаций объединяет автора и исполнителя, делает его единственной и центральной фигурой дискурса. Целостность и неделимость образа – это то, что характеризует истинного специалиста по продажам и презентациям. Вот почему наряду с профессиональными знаниями товара и его свойств эффективный продавец является лицедеем, широко использующим как словесные, так и внесловесные компоненты риторики для создания образа. Между тем две способности – аналитика товара и лицедея-презентатора – редко уживаются в одном человеке. Так, в ходе исследования, проведенного среди 2500 американцев, основные пункты, вызывающие страх, распределились следующим образом:
1. Публичное говорение – 40,6 %
2. Высота – 30 %
3. Насекомые – 22 %
4. Бедность – 22 %
5. Глубина – 21,5 %
6. Болезнь – 18,8 %
7. Смерть – 18,7 %
8. Полет – 18,3 %
9. Одиночество – 13,6 %
10. Собаки – 10 %.
Язык, власть и коммуникация
Впервые на архетипичность языка обратил внимание Зигмунд Фрейд. Он полагал, что любое высказывание не может быть до конца понято нами, если мы не знаем предыстории сообщения. В самом акте разговора присутствует лишь видимая часть айсберга. Чтобы узнать нечто обо всем айсберге, требуется восстановить то, что великий психоаналитик назвал трансформационной историей. Всякое высказывание отсылает нас к предшествующему сообщению, которое имеет другого отправителя и получателя информации. «Первоначальных» высказываний не существует. Любое высказывание – это бесконечная эстафета, в ходе которой меняются адресаты и адресанты. Вот почему во всяком словесном обращении происходит актуализация «себя другого». Как в системе зеркал, бесчисленные отражения и преломления себя другого реализуются в каждом отдельно взятом словесном обращении.
Создавая теорию языковых архетипов, Фрейд понимал в духе своего времени язык лишь как словесный (вербальный). Более поздние последователи Фрейда, прежде всего Жак Лакан, расширили понимание языка, включив в него все знаковые системы; в частности телесный язык (body-language).
Роль языка заключается в тотальной символизации предметов и явлений. Язык превращает пустоту предмета в символ, требующий определенного толкования и толкователя. Вне языка мир превращается для каждого из нас в ничто.
Задание 1. Перед Вами диалог двух античных мыслителей – Диогена и Платона.
Диоген: – Я вот, Платон, стол и чашу вижу, а «стольности» и «чашности» не вижу.
Платон: – И понятно: чтобы видеть стол и чашу, у тебя есть глаза, а чтобы видеть «стольность» и «чашность», у тебя нет разума.
Как, по-Вашему, существует ли наряду со столом «идея стола», «стольность», «идеальный стол»? Каким образом мы отличаем столы от «нестолов»? Кто в данном случае прав, Платон или Диоген?
Благодаря символизации язык является не только атрибутом власти, но и самой властью. В самом деле, с древнейших времен право говорения и слушания разделило людей на две неравные группы, и лишь право говорения было условием, позволявшим претендовать на управление другими людьми.