Экономист под прикрытием

Глава 1

Кто платит за ваш кофе?

ДОЛГИЕ ПОЕЗДКИ НА РАБОТУ ОБЩЕСТВЕННЫМ ТРАНСПОРТОМ — ПРИВЫЧНАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНИ В ЛЮБОМ БОЛЬШОМ ГОРОДЕ, БУДЬ ТО НЬЮ-ЙОРК, ТОКИО, АНТВЕРПЕН ИЛИ ПРАГА. Эти поездки удручающим образом сочетают частное и общее. Частное в том, что каждый пассажир подобен крысе в лабиринте и лабиринт у каждого свой. Каждый из нас назубок знает расписание своих поездов, сколько времени занимает путь от душа до турникета метро и с какого конца платформы садиться в поезд, чтобы сократить время на пересадку. Каждый решает, что лучше: ехать домой в самом первом поезде, стоя, или в последнем, сидя.

Но эти поездки также порождают общие для всех явления — узкие места и часы пик, — которыми умело пользуются предприниматели во всём мире. Детали моих перемещений по Вашингтону отличаются от ваших в Лондоне, Москве или Гонконге, но в целом они покажутся вам до боли знакомыми.

Станция метро «Фаррагут Вест» расположена в оптимальной близости от Всемирного банка, Международного валютного фонда и даже Белого Дома. Каждое утро толпы заспанных и раздражённых пассажиров выходят из подземелья на Интернэшнл-сквер. Они спешат поскорее выбраться из шума и давки, огибая копошащихся туристов, чтобы оказаться на рабочих местах за минуту до появления начальства. Их нелегко сбить с привычного маршрута; они не любят делать крюк. Но есть место, в тепле и покое которого так и тянет задержаться на пару минут. В этом оазисе к услугам редкостные наслаждения, которые с улыбкой предлагают симпатичные мужчины и женщины необыкновенной наружности. Сегодня это очаровательная бариста с именем «Мария» на нагрудной табличке. Конечно же, это Starbucks. Кофейня расположена прямо у выхода на Интернэшнл-сквер, мимо не пройдёшь. И это не уникальный случай: первая же витрина на выходе из соседней станции, «Фаррагут Норт» — ещё одно кафе Starbucks. Такие удобно расположенные кофейни, обслуживающие столь же отчаявшихся пассажиров общественного транспорта, можно встретить в любом уголке мира. Кофейня в десяти метрах от станции «Дюпон Сёркл» в Вашингтоне называется Cosi. Нью-йоркская «Пенн Стейшн» может гордиться заведением Seattle Coffee Roasters прямо на выходе на Восьмую авеню. Те, кто следуют через станцию «Шиньюку» в Токио, могут насладиться Starbucks прямо в вестибюле метро. На лондонской станции «Ватерлоо», у выхода на южный берег Темзы, стоит киоск AMT.

Стакан капучино с высокой пенкой от Starbucks за $2,55 — это недёшево. Но я, конечно, могу себе это позволить. Как и многие посетители этого кафе, я зарабатываю эту сумму за несколько минут. Никто не станет в 8:30 утра искать более дешёвый кофе в надежде сэкономить несколько центов. Спрос на чашку кофе в удобном месте огромен. Только через станцию «Ватерлоо» ежегодно следует 74 миллиона пассажиров. Стало быть, на первый план выходит месторасположение кофейни.

Преимущество кафе Starbucks на станции «Фаррагут Вест» не только в том, что оно удачно расположено — на пути от платформы к выходу со станции, — но и в том, что на этом пути больше нет ни одного кафе. Неудивительно, что выручка огромна.

Если вы пьёте столько же кофе, что и я, вам наверняка приходит в голову, что кто-то неплохо на этом наживается. Если верить ворчащим время от времени газетам, собственно кофе в этой чашке капучино — на гроши. Конечно, газеты не пишут всей правды. Есть ещё молоко, электроэнергия, стоимость бумажного стаканчика и плата Марии за то, что она день напролёт улыбается брюзжащим посетителям. Но даже сложив всё это, мы получим сумму много меньше, чем цена чашки кофе. По данным профессора Брайана Мак-Мануса, наценка на кофе составляет около 150%. Стоимость чашки фильтрованного кофе ценой в доллар составляет сорок центов, а чашечки латте, продающейся за $2,55, — один доллар. Кто-то делает на этом кучу денег. Но кто?

Вы, наверное, думаете, что самый вероятный кандидат — владелец Starbucks Говард Шульц. Но ответ не так прост. Основная причина, по которой Starbucks просит за капучино $2,55, состоит в том, что никто по соседству не предлагает кофе за $2,00. Но почему никто не собьёт Starbucks цену? Не хочу умалять достижения г-на Шульца, но капучино отнюдь не сложный продукт. Недостатка в пригодном для питья капучино нет (как, впрочем, и в негодном). Не так уж сложно купить кофейный аппарат и кассу, обеспечить марке популярность при помощи небольшой рекламы и раздачи бесплатных порций, а также нанять достойных работников. Даже Мария не так уж незаменима.

Правда такова, что самое значительное преимущество Starbucks является расположение кофеен компании по маршруту движения тысяч страждущих пассажиров. Известно, что самые привлекательные места для размещения кофеен — на выходе со станций или на оживлённых перекрёстках. Starbucks и её конкуренты расхватали их все. Если бы Starbucks действительно имела такое гипнотическое влияние на потребителей, как жалуются критики, компании не приходилось бы прилагать столько усилий, чтобы люди буквально натыкались на её кафе. Солидная маржа, что Starbucks получает на своих капучино, не объясняется ни качеством напитка, ни работой персонала. Место, место и ещё раз место.

А кто контролирует места? Представим переговоры об аренде помещений на Интернэшнл-сквер. Владелец помещений будет общаться не только со Starbucks, но и с другими сетями вроде Cosi и Caribou Coffee, а также местными вашингтонскими фирмами: Java House, Swing’s, Capitol Grounds и Teaism. Арендодатель может подписать договор с каждой из них или же эксклюзивный договор с какой-то одной. И он быстро смекнёт, что никому не захочется платить дорого за место рядом с десятком других кофеен, так что постарается выжать максимум из эксклюзивного договора.

Пытаясь разобраться, кому достанутся все деньги, имейте в виду, что по одну сторону стола сидят как минимум полдесятка конкурирующих фирм, а по другую — владелец одного первоклассного места для размещения кофейни. Науськивая фирмы друг на друга, арендодатель, по всей видимости, сможет диктовать условия и вынудит одну из фирм согласиться на арендную плату, которая съест почти всю ожидаемую прибыль. Счастливчик сможет рассчитывать на некоторую маржу, но не слишком большую. Ведь если арендная плата будет столь низкой, что останется высокая прибыль, то другая фирма с радостью предложит арендодателю чуть больше. Кофеен неограниченно много, а привлекательных мест мало, и это означает, что балом правят владельцы помещений.

Всё это не более, чем кабинетные рассуждения. Резонно спросить, так ли это на самом деле. Когда я объяснил все эти основные принципы своей многострадальной знакомой (конечно, дело было за чашкой кофе), она спросила, могу ли я это доказать. Я признал, что это только теория — как сказал бы Шерлок Холмс, пример «наблюдения и дедукции», — основанная на уликах, доступных каждому. Пару недель спустя она прислала мне статью из Financial Times, которая опиралась на мнения отраслевых экспертов, имеющих доступ к отчётности кофейных компаний. Статья начиналась словами: «Всего несколько компаний получают хоть какую-то прибыль» и заключала, что одна из главных причин этого — «высокие издержки работы розничных точек в местах значительного потока потенциальных покупателей». Читать статьи так скучно! Следственная работа экономиста — лёгкий способ прийти к тем же самым выводам.

Листая дома старые книжки по экономике, я наткнулся на самый первый анализ работы кофеен XXI века. Он опубликован в 1817 году и объясняет не только жизнь современных кофеен, но во многом и весь окружающий нас мир. Автор этого труда, Давид Рикардо, заработавший миллионы (в сегодняшних ценах) на биржевой торговле, позднее стал членом парламента. Кроме того, Рикардо был экономистом-любителем, которого очень интересовал вопрос: что случилось с британской экономикой во время недавних наполеоновских войн? Цены на пшеницу взлетели до небес, а с ними и ставки арендной платы на сельскохозяйственные угодья. Рикардо хотелось знать, почему.