Экономист под прикрытием

Всё зависит от того, что понимать под дороговизной. Обычно люди делают такой вывод, сравнив цены в разных магазинах. Давайте и мы сравним цены в Wholefoods с ценами расположенного в пяти кварталах по соседству супермаркета Safeway — того самого, который местные жители прозвали «советским» за скудный выбор и безвкусное оформление. Типичная покупательская корзина из Wholefoods в девяти случаях из десяти будет стоить дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. На самом деле, и это легко проверить, если сравнивать цены на одни и те же товары, то в Wholefoods ничуть не дороже, чем в Safeway.

Safeway и Wholefoods просят в точности одни и те же деньги за бананы или коробочку помидоров черри или грейп. Надо признать, что в Safeway ниже цены на жёлтый лук, ирландское масло и сухой завтрак Cheerios. Но Wholefoods берёт меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Tropicana Premium и сладкий лук. Всё просто: если вы купите большую корзину одних и тех же продуктов в каждом из этих магазинов, расхождение между чеками скорее всего составит доллар—два, и возможно даже, что чек из Wholefoods окажется меньше.

Это не слишком соответствует распространённым представлениям, что есть магазины дешёвые, а есть дорогие. Но подобные представления никогда не отличались особой разумностью. В конце концов, если некий магазин действительно берёт больше конкурента за один и тот же товар в том же самом месте и при сходном качестве обслуживания, это означает, что он имеет дело с покупателями-идиотами. Шопинг в Wholefoods доставляет больше радости, но когда жизнь берёт за грудки, это лишь ещё один супермаркет, где вы нарезаете круги, заполняя тележку, как и в Safeway.

Wholefoods дорог не в том смысле, что там просят больше за те же товары. Он дорог потому, что у него особая ценовая политика: продукты из базового набора товаров могут стоить относительно недорого, но сам ассортимент товаров в Wholefoods нацелен на покупателей с другими представлениями о том, что такое «базовый набор».

Приведём пример. Safeway берёт больше Wholefoods за апельсиновый сок Tropicana и газированную минеральную воду Poland Spring. Для клиентов Wholefoods сок Tropicana и газированная минералка — базовые товары, поэтому цены на них должны быть конкурентоспособными, в то время как посетители Safeway вполне могут счесть воду из-под крана и сок из концентрата превосходной заменой. Клиент Safeway, покупающий газированную минералку и натуральный сок, сигнализирует о тяге к красивой жизни. А в Wholefoods покупатель может пройти мимо Tropicana, которая представляется ему дешёвым вариантом, и выбрать более дорогой коктейль из свежевыжатого сока в специальном отделе магазина.

Традиционные сорта лука, жёлтый и сладкий, в обоих магазинах стоят одинаково. Но в Wholefoods покупатель может выбрать и необычные сорта: жемчужный, красный и даже органический лук с изрядной наценкой. Покупатель Wholefoods, ищущий продукты по сносным ценам, найдёт их. А тот, кто хватает первый попавшийся под руку пакет с луком, сполна заплатит за невнимание к ценам.

Вот почему корзина продуктов в Wholefoods может стоить гораздо дороже, чем в Safeway. Не потому, что Wholefoods «дорогой», а его покупатели тупицы, а потому, что Wholefoods предлагает дополнительные, более дорогие альтернативы, и покупатели готовы их брать, считая, что более качественный товар должен стоить дороже.

Так что вот вам мой совет: если хотите сэкономить на продуктах, не ищите дешёвый магазин. Делайте более дешёвый выбор. Сходные продукты очень часто стоят одинаково в магазинах разных категорий. Разорительный поход в магазин есть результат бездумного выбора товаров с высокой наценкой, а не того, что вы зашли «не в тот» магазин. Разница в ценах — это в гораздо большей степени результат ценового таргетирования, чем различий в потребительской ценности, которую предлагают разные магазины.

Другой распространённой ценовой стратегией является распродажа. Мы настолько привыкли к продажам по сниженным ценам сотен наименований товаров во всех магазинах, что даже не задумываемся, с какой стати магазины вообще это делают. Если как следует поразмыслить, распродажа оказывается хитроумным методом ценообразования. В результате распродажи средняя цена в магазине снижается. Так зачем дважды в год снижать цены на 30%, если можно всё время держать их ниже на 5%? Изменение цен причиняет магазинам огромные хлопоты — приходится менять ценники и рекламу. Почему же они идут на это?

Одно из объяснений в том, что распродажа — эффективный способ сегментировать покупателей. Если одни покупатели ищут выгодные сделки, а другие — нет, то магазину лучше всего устанавливать либо высокие цены, чтобы выманить денежки у лояльных (или ленивых), либо низкие, чтобы завоевать сердца охотников за дешевизной. Средний ценовой диапазон не годится: эти цены недостаточно высоки, чтобы снять сливки с лояльных покупателей, и недостаточно низки, чтобы привлечь любящих поэкономить. Но и это ещё не всё: если бы цены были стабильными, то даже самые нечувствительные к ценам покупатели рано или поздно выучили бы, в каком магазине что дешевле. Поэтому вместо того, чтобы придерживаться высоких или низких цен, магазины скачут между двумя этими крайностями.

Распространённая ситуация — два супермаркета сражаются за одних и тех же покупателей. Как мы отмечали, трудно систематически поддерживать более высокие цены и при этом не растерять значительную часть клиентов. Так что в среднем оба супермаркета установят похожие цены, и оба внесут элемент путаницы. Так они смогут отличить охотников за выгодными покупками от тех, кому нужны конкретные товары — например, ингредиенты для праздничного блюда по рецепту из поваренной книги. Первые хватают всё, что выставлено на распродажу, и уже потом решают, для чего им это понадобится. Вторые приходят за конкретными продуктами и менее чувствительны к ценам. Такая стратегия ценового таргетирования срабатывает только потому, что супермаркеты постоянно меняют модели своих специальных предложений, а также потому, что ходить в оба магазина было бы слишком хлопотно. Если бы покупатели умели достоверно предсказывать, какие продукты подпадут под распродажу, они могли бы заранее планировать своё меню и даже подбирать супермаркет, где ингредиенты будут дешевле всего.

Мы не погрешим против истины и даже поймём больше, если увидим распродажу с обратной стороны, т.е. если рассмотрим обычные цены как результат накрутки на цены распродажи, а не сниженные цены как результат скидки. Если распродажи происходят по случайному принципу, то этим же законам подчиняется и повышение цен. Оказывается, что для компании более прибыльно повышать цены (делать надбавку к цене распродажи) по-крупному и неожиданно, чем по чуть-чуть, но предсказуемым образом. Потребителям трудно избежать непредсказуемого роста цен — а в случае с дешёвыми товарами его можно и вовсе не заметить, — но люди с лёгкостью избегают предсказуемого повышения.

Когда в следующий раз пойдёте в магазин, попробуйте найти другие странности в ценах. Обращали ли вы внимание, что супермаркеты часто берут почти в десять раз больше за свежий перец чили в упаковке в сравнении с тем, что лежит россыпью? Это потому, что обычно его покупают в столь малом количестве, что покупателю не приходит в голову проверить, стоит ли он четыре цента или сорок. Излюбленный трюк супермаркетов — утроение цен на овощи по случайному принципу. Те покупатели, что заметят наценку, в этот раз купят другой овощ, а те, кто нет, попадутся на крючок бессовестной накрутки.

Однажды я искал картофельные чипсы и подметил особенно ловкий трюк. Чипсы моего любимого брэнда с солью и перцем лежали на верхней полке, а все остальные сорта чипсов этой марки в упаковке того же объёма — на нижней полке на расстоянии всего нескольких футов. Чипсы на верхней полке стоили на 25% дороже, хотя упаковки были одинакового объёма. Покупатели, бравшие чипсы сверху, тем самым демонстрировали, что не потрудились сравнить цены на два практически одинаковых товара, лежащих совсем рядом. Очень уж чипсов хотелось.