Страница 71 из 74
Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility
Ресурс влияния КСО в виде социальных отчетов и стандартов на формирование общественного мнения, к сожалению, весьма ограничен:
– в силу своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу;
– лишь крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого развития»;
– в результате эта система совершенно не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;
– сами отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: в социальной отчетности принципиально используются относительные показатели, в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;
– фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованного в их подготовке;
– социальные отчеты не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.
Хотя продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России важно, в нашей стране оно существенно затруднено в силу дисперсности российского общества: фактически не с кем вести социальный диалог. Нельзя сказать, что у нас нет гражданского общества, однако, отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.
В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного подхода к КСО, который способствует артикуляции интересов различных социальных групп и их продвижению и защите; создает предпосылки и основы гражданского общества.
Особенно перспективной представляется практика использования СМИ, особенно ТВ и Интернета для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.
Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной ответственности бизнеса. КСО – сложный процесс. С одной стороны, это диалог секторов общества. С другой – инструмент саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою социальную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный бизнес. Взглянув на факты, легко убедиться, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели очень сильную и консолидированную социальную инфраструктуру.
В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. И, как уже говорилось ранее, имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны.
Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Конечно, составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса – это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.
PR, как известно не сводится к информационной манипуляции общественным мнением. Существуют, как минимум, четыре модели PR:
– манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как объекты манипуляции;
– информационная, когда главной задачей становится информирование общества о деятельности бизнес-структуры, достижение известности и узнаваемости;
– разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении целей и возможностей бизнеса;
– социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры бизнеса.
Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может оцениваться как эффективная в зависимости от состояния общества, в котором применяется. В стадии первоначального накопления, тем более такого интенсивного, как это было в российские 1990-е, когда мысли и цели, короткие, как заячьи хвосты, и использование партнерской модели были подобно попыткам установить на телегу реактивный двигатель. В 2000-е на первый план с очевидностью стала выходить информационная модель с характерным для нее доминированием журнализма: развитием контактов с журналистами, освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере социальной стабилизации становятся все более явными контуры применимости и эффективности разъясняющей и партнерской моделей. На рис. 7.3. КСО представлена как часть корпоративных социальных коммуникаций и корпоративной культуры в системе бренд-интеграции бизнеса.
Теперь становится ясно, что эффективность социальных инвестиций бизнеса, КСО может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.
Особого внимания заслуживают такие проблемы, как разработка социальных программ, интегрированных в корпоративную культуру: как увязать ценности сотрудников с установками компании в области социальной ответственности, чем для работников является КСО и как проявляется в ежедневной работе, способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.
Полноценный PR – реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т. е. способного к самоорганизации. Более того, PR – реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти: для бизнеса и для ученых, для художников и для самих политиков. Это и есть главная роль PR именно как Relations – информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности, и как Responsibility – общности социально ответственных партнеров.
Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных социальных инвестиций до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.
Все явственнее проступает потребность в качественно новом профессиональном общении и дискуссии – не просветительской, а поисковой. Как нужно решать конкретные проблемы? Как можно объединять общие профессиональные интересы и усилия? Накоплен серьезный отечественный эффективный опыт. Не заимствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф бизнеса «по-русски»?
Остро необходимо формирование профессионального общественного мнения, нарабатывания общего эффективного опыта нового – достойного позиционирования бизнеса в российском обществе. Способствовать решению задачи развития среды развития социальных бизнес-коммуникаций и оценке их эффективности может служить сетевой проект «Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций. Этот проект – площадка широкой профессиональной дискуссии, публикаций, постановки вопросов и их обсуждения, включая круглые столы и семинары, мастер-классы. Лаборатория опирается на информационную поддержку журналов „Персонал-микс“ и „Этикет и протокол“, а также электронный ресурс на веб-сайте ‹http://www.literra-scripta.ru/lab/›. Открываемый форум и анонсирование на сайте тем обсуждения для возможных семинаров позволят придать работе лаборатории динамичный и оперативный режим, максимально приближенный к реальному времени. Наиболее важные и значимые из них проводятся в режиме реального времени.