Страница 17 из 21
Маркетолог должен быть «двуполушарным».
Читая о том, как осуществлялись маркетинговые проекты и создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик, а вот здесь ему что-то подсказывает интуиция и вдохновение. Иными словами, происходит постоянный обмен между двумя полушариями.
Неразвитость одного из полушарий у академистов и практиков дорого обходится маркетингу и рекламе.
Я не знаю, можно ли развивать левое полушарие. Может быть, прав Вольтер, говоря «Если человек дурак, то это надолго». Но я абсолютно точно знаю, что правую сторону мозга развивать можно. Это убедительнейшим образом доказала преподаватель рисования американка Бетти Эдвардс в ее книге «Откройте в себе художника». Я бы рекомендовал молодым маркетологам и рекламистам ее прочесть. Кстати, ее английское название – Drawing on the Right Side of the Brain (Рисование на правой стороне мозга).
Определение маркетингового мышления
Вряд ли существует четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь здесь дать свое понимание этого непростого понятия. По моему мнению, оно включает несколько составляющих. Основные рассмотрены здесь, другие – в разделе «Творческий маркетолог».
Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», которую я бы назвал «клиентомания».
• Клиентомания – это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента; задавать себе десятки вопросов «от Клиента».
Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений.
Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».
Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.
К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции – это верный путь к разорению.
Клиентомания предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента» (см. ниже).
Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
• Эмоциональная аналитичность – это умение одновременно думать за Клиента и чувствовать за Клиента.
Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение понять и прочувствовать о Клиенте все, что касается его образа жизни, вашей товарной категории и вашего продукта; это умение выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту или предложению.
Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют.
Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же, как хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.
Но разница в том, что и сыщик, и военный, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты. Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать продуктивные выводы. Иначе говоря, нужно уметь делать:
• Правильные выводы, частные и системные.
Это может быть нелегко, особенно, когда на основании ответов на отдельные клиентские вопросы можно сделать противоречивые выводы относительно того или иного положения.
Описанных выше качеств вполне достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога. Последнему также нужна способность принимать:
• Смелые творческие решения!!!
Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».
Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление – это не только мышление, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.
Ниже мы кратко рассмотрим некоторые качества, которыми должен обладать творческий маркетолог.
Немного истории
Хотя маркетинг, как формальная дисциплина, появился довольно недавно, элементы маркетингового мышления можно встретить в наставлениях для торговцев, написанных тысячелетия тому назад. И не только для торговцев. Вот выдержка из памятки для чиновников древнего Египта:
«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...»
(Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)
Элементы маркетингового мышления можно встретить и в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».
Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):
Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.