Страница 15 из 21
Ни тот, ни другой стиль не идеален – можно привести массу примеров в пользу того и другого, в том числе и в маркетинге. Наилучшие результаты дает творческое сочетание продуманности и импровизации. Это блестяще доказано в разных сферах человеческой деятельности. Примерами могут служить Суворов и Ушаков в военном деле; Кернс (Xerox), Якокка (Chrysler) и Морита (Sony) в бизнесе.
Меня всегда мучил один парадокс. Весь мир восхищается интеллектуальным потенциалом России, но при этом наша страна славится глупостью и непродуманностью чиновничьих решений. Я не очень уверен в том, что наша Дума приняла хоть один тщательно продуманный и реализуемый закон. Как бы выиграла Россия, если бы мы научились продумывать детали и учитывать отрицательные стороны наших решений!
Фактор времени
Маркетинговые решения имеют разную срочность. Неожиданные ходы конкурентов или решения правительства, которые затрагивают ваш бизнес; свалившиеся с неба предложения или изменения на фондовом рынке могут потребовать решений в течение нескольких часов или даже часов. При планировании обучения персонала или выпуске нового продукта маркетолог может обдумывать решение недели или даже месяцы. Но в любом случае решение должно быть своевременным – дорога ложка к обеду. Этого, к сожалению, не понимают многие дипломированные маркетологи.
Ли Якокка как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты... К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь – это фактор времени...». И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».
Фактор времени, как правило, мало учитывают компании, занимающиеся исследованиями рынка. Они могут предлагать многомесячные исследования.
Что влияет на решение в маркетинге
В общем случае решение маркетолога будет определяться следующими факторами:
Кстати, нельзя снимать со счетов и такие совершенно не поддающиеся определению понятия, как талант и удача. Но вековая мудрость связывает эти понятия с трудолюбием. Известный канадский юморист (и по совместительству профессор политэкономии) Стефан Ликок говорил: «Я очень верю в удачу, и чем больше я работаю, тем более удачливым я становлюсь». Маркетинг и реклама – это занятие для удачливых трудяг.
Клод Хопкинс так описывал, как он обычно выходил на удачное решение: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».
Далее, на качество наших решений оказывают влияние наше настроение и даже состояние нашего здоровья в момент принятия решения. Похмелье, усталость и стресс не улучшают наши способности принимать решение. Decision-makers должны научиться сочетать работу с отдыхом, если они не хотят приобрести синдром хронической усталости. Эта болезнь, среди прочего, катастрофически понижает качество принимаемых решений.
Образование
Проблемы маркетингового образования мы рассмотрели выше. К сожалению, в его нынешнем виде, оно мало чем помогает, а иногда даже и мешает. «Образованный» маркетолог, скорее всего, будет полагаться на такие протезы принятия решений, как SWOT/TOWS, SCAN, SLOPE, пять сил Портера и т. д.
Однако маркетинг и реклама, не будучи науками, накопили значительный практический опыт, который помогает тем, кто берет на себя труд с ним познакомиться. В частности, я имею в виду бизнес-мемуары успешных практических маркетологов и последние статьи практиков и аналитиков.
«Правильный» опыт
Кроме совокупного опыта маркетинга и рекламы, каждый практик обладает и своим личным опытом. Всегда ли он полезен?
Личный опыт может быть как достоинством, так и недостатком.
Все зависит от того, какой это опыт?
Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека с большим опытом шарканья по министерскому паркету? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов исследований рынка – его интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребностей Клиента. Я также не возьму на работу ветерана рекламных конкурсов – скорее всего, это типичный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
Но нет ничего ценнее опыта успешных маркетинговых проектов и создания продающей рекламы, опыта увеличения продаж, опыта побед в тендерах и т. д.
Исключительно важен опыт создания новых успешных продуктов. Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Такой опыт на вес золота. Но бойтесь соблазна механически переносить на вашего нового Клиента опыт работы со сходной компанией – это может кончиться неудачей.
Чем больше у вас правильного опыта, тем богаче будет ваша продуктивная интуиция.
Информация
Для принятия маркетингового решения желательно иметь как можно больше полезной информации о данной ситуации. Это понятно всем. Но далеко не всем ясно, что можно считать полезной информацией. Также многим неясно, при каком объеме информации целесообразно принимать решение, не тратя времени на сбор недостающих данных, и многое другое. Этим, в частности, объясняются неоправданные траты средств и времени на количественные маркетинговые исследования.
Закон исходных данных Спенсера гласит: «1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хороший руководитель принимает решение и при ее нехватке. 3. Идеальный – действует в абсолютном неведении». Черчилль говорил: «Настоящая гениальность заключается в способности оценивать неопределенную, опасную и противоречивую информацию».
В конечном счете, важна не информация, а те выводы, которые делаются на ее основе. Участники медицинского консилиума могут по-разному интерпретировать данные обследования пациента; сыщики могут по-разному строить версии на основании имеющихся улик; полководцы могут по-разному оценивать данные разведки. Причем одни почти никогда не ошибаются; другие, даже более образованные, часто оказываются беспомощными. Особенно, когда жизнь не вписывается в заученные схемы.
Маркетолог должен уметь оценивать уместность, достоверность и достаточность имеющейся информации, и не ждать от жизни нереального. Он также должен учитывать то, что работа с информацией всегда требует от человека затрат его ресурсов (времени, персонала, финансов, know-how). Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, т. е. какие решения он будет принимать на ее основе.
Любая информация полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения.
Огромные объемы бесполезной информации, которыми бывают забиты компьютеры и полки в отделах маркетинга, являются одним из свидетельств непрофессионализма.
Для принятия маркетингового решения бывает нужна информация разного уровня общности – от самой общей (последние тенденции в обществе, национальные и культурные ценности данной целевой аудитории и т. д.) до деталей конкретной ситуации; и разного уровня точности – иногда достаточно знать что-то весьма приблизительно.