Анатомия бренда

Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд должен быть доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, при желании создать общенациональный бренд к концу пятого года из 100 % существующих точек товар должен поставляться в 75 %. Вот почему в России очень трудно создать полноценный общенациональный бренд: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны – задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка: покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает, о чем идет речь. Имя бренда «Gallina Blanka» должно вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками[17] как минимум у 20 % потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall» (определение смотрите в Словаре в конце книги).

Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind,[18] однако необходимо, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «Назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум 1/5 потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы рассуждаем о подсолнечном масле, речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1–2 месяца. Если о телевизоре – то раз в 3–5 лет. Если о машине – то раз в 5–10 лет[19].

Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: считая человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое имя «бренд», – один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры как таких брендов, которые в течение двух-трех лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры уверены, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию референтных групп,[20] его можно считать брендом; т. е. для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в него и заработанных им денег.

Действительно, какая разница, сколько времени существует на свете бренд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брендов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (Dan Herman, http://www.danherman.com/) в своей статье в журнале Journal of Brand Management.[21]

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что, если товар существует пять лет и более, он смог пережить перипетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей, а значит – стал брендом.

Последний критерий – согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории – является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть в нем одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3–5 операторов на территории), сети супермаркетов (5–10) и бакалеи или бытовой техники (несколько десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Этапы становления бренда

Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду. Необходимость введения такой последовательности является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд. Эти этапы приведены в табл. 4.1.

По всем международным менеджерским правилам первые полгода товар считается «новорожденным», и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10 % дистрибуции для лидера рынка покажется смешной (любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи), то 15 % узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3 % потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара, – показатели, требующие серьезных усилий даже от мощного производителя.

Дальнейшее развитие может происходить согласно приведенной таблице, а может и быстрее. Скорее всего дистрибуция будет налаживаться быстро, а показатели «вспоминания» товара и основных описателей могут задержаться во времени. Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Причем не в виде случайного экспорта разовыми партнерами, а в форме постоянного присутствия на международных рынках. Мы назвали их сверхбрендами, и еще одним условием получения такого звания является ведение операций в других странах. Критерий «выход за пределы страны» взят нами как универсальный по отношению ко многим другим. Ведь если владелец бренда инвестирует в экспансию за рубеж, то в большинстве случаев это обозначает, что «по дороге» уже решено множество проблем с дистрибуцией, маркетингом, поддержкой, построением брендинговых ассоциаций, и этот бренд действительно может стать супербрендом.

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20 % практически недостижим: это касается крайне раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых 40 % является минимальным (мобильная связь почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество). Поэтому для полного завершения цифрового подхода к определению бренда следует заметить, что при использовании таблицы реалии определенного рынка должны быть учтены.

17

В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Gallina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.

18

of mind (англ. вольный перевод – самый первый в памяти) – рекламно-маркетинговый жаргонизм, относящийся к товарам, которые покупатель первыми вспоминает при указании на категорию. Например, если, отвечая на вопрос «Назовите все известные вам марки автомобилей», большинство опрошенных первым вспомнит ВАЗ, – эта марка и будет являться top of mind. Большинство производителей брендов борется за то, чтобы их товары были top of mind, так как считается, что покупатель в магазине скорее приобретает те товары, которые находятся «самыми первыми в памяти».

19

Циклы зависят от страны и потребительской активности и могут быть взяты из маркетинговых исследований, например, Comcon или GfK в России, TG MI в Украине

20

Референтная группа – социологическое понятие, которое означает, что у каждого человека, живущего в любом обществе, есть некое количество людей, на нормы, ценности, достижения и мнения которых данный конкретный человек ориентируется.

21

Herman D. Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality, The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, p. 330–340.