Анатомия бренда

4. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

«Набор восприятий в воображении потребителя» – это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой – никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Обратите внимание, что почти все авторы пытаются описать то, что бренд находится в воображении потребителей в виде какой-то суммы ощущений: «Бренд лучше всего определить как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации», «…когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов», «все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». Такая нечеткость – следствие того, что мы не знаем реальных механизмов функционирования памяти. Нам приходится догадываться, что происходит в голове человека. А если при назывании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связанных между собой без помощи бренда, фактов, слов, эмоций, мест, событий и т. д., мы называем это набором ассоциаций и пытаемся их систематизировать.

Специалисты почти договорились (а это такая редкость в маркетинге!), что хранящиеся в голове ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети. Эти сети создаются из связей, существующих между названием (логотипом и/или цветом упаковки, и/или рекламной песенкой и пр. – всеми самыми простыми описателями) бренда, которые выступают своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, единицами хранения и другими узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксерокс» (Xerox) могут возникнуть ассоциации: офис, копирование, бумага, запах озона, отчет, большой… Эти ассоциации могут быть у каждого свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет свой и вспомнится совершенно по-разному («какие интересные сотрудники» или «ненавижу ходить туда»). То же может произойти и при взгляде на логотип компании, несмотря на то, что будет задействован зрительный, а не слуховой канал передачи информации в мозг.

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя[7]. Задача исследователей – понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности – делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные – формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные… Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (рис. 4.2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рис. 4.3. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли создать товар и начать продавать его без рекламы, а когда он год-два будет нормально продаваться, начинать продвижение?

Ответ. Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image»[9] предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

5

Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пунктиром – связи, которые могут существовать вне его.

6

Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

7

Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1–15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282–288.

8

Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пунктиром – связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

9

Korchia M., A new typology of brand image, European Advances in Consumer Research Volume 4, 1999, P. 147–154.