Страница 46 из 53
Рынок
В среднем на рынке 1 л фасованной воды стоит 1 «наш доллар». Таким образом, емкость рынка равна примерно 800 млн «наших долларов». При этом разброс цен на 1 л фасованной воды колеблется от 0,7 НД у «небрендированного» продавца до 1,3 НД – у известных торговых марок.
Как видно из табл. П4, рынок является высококонкурентным. На нем практически нет случайных игроков (доля «других» компаний равна всего 4,3 %; к ним относятся местные локальные компании, которые не делают погоды на рынке). Лидер – местная вода «Ключевая», которая производится в стране более 15 лет. На втором месте – Polar Spring (для удобства определения принадлежности производителя названия марок написаны кириллицей, если это местный производитель, и латиницей, если зарубежный).
Основное отличие между производителями заключается в том, что так называемые «местные» добывают воду из реальных источников, которые расположены в курортных местах. Большинство зарубежных производителей (за исключением Eviana, которая импортируется из Франции) добывают воду просто из скважин, очищая ее и разливая в местах, удобно расположенных для дистрибуции.
Как следует из табл. П5, ситуация на рынке практически не меняется. Есть подвижки (например, марка Aqualife потеряла 3,3 % рынка, опустившись в течение трех лет со второго места на четвертое), но в принципе все марки держат позиции, развиваясь вместе с рынком. Единственная марка, делающая заметные успехи, – «Курортная». В течение двух лет она не попадала в мониторинг рынка, так как ее доля была ниже нижнего уровня мониторинга (4 %), но в 2003 году получила 7,1 % рынка, сразу выйдя на 6-е место в табели о рангах. Специалисты объясняют успех компании тем, что она неожиданно для многих начала делать инвестиции в рекламу (табл. П6) и резко нарастила дистрибуцию по стране.
Тем не менее тройка лидеров остается постоянной. Несмотря на привлекательность этого бизнеса в силу невысокой стоимости оборудования и доступности источников воды в стране, новые местные игроки скорее всего не смогут составить им конкуренцию. Единственная возможность изменения ситуации кроется в возможном выходе на рынок мощных компаний из соседних стран, которые (в отличие от местных) могут инвестировать в рекламу большие деньги, но (в отличие от мультинациональных) могут позволить себе использовать для привлечения новых покупателей такие инструменты, как низкая цена и создание большого количества брендов. Пока на рынке СТРАНЫ только один производитель владеет двумя успешными брендами: завод с одноименным именем с торговой маркой «Ключевая» разливает еще и «Нашу воду». Правда, эти воды отличаются как типом очистки (вкусом и позиционированием), так и упаковкой (табл. П7, П8, рис. П2).
SOE – Share Of Expenditures – доля инвестиций (затрат) среди всех производителей.
SOV – Share Of Voice – доля количества рекламных контактов (на ТВ измеряется в GRP).
Если разница SOV – SOE выше нуля, затраты на рекламу эффективны, если меньше – нет.
Общие данные о воде
Одна из самых важных надписей на этикетке – «осадок при 180 градусах», или «общая минерализация», или «общее солесодержание». По минерализации (общее количество растворенных в воде ионов и биологически активных элементов, выражаемое в граммах на литр, г/л) различают следующие виды минеральных вод:
● слабоминерализованная (до 2 г/л);
● маломинерализованная (2–5 г/л);
● среднеминерализованная 5–15 г/л);
● высокоминерализованная (15–35 г/л);
● рассольные (35–150 г/л).
Без ограничений можно пить лишь так называемые «столовые воды», в которых содержится не более 5 г солей на литр. Основное назначение этих вод – утоление жажды; состав солей подобран так, что они не придают напитку выраженного солевого вкуса и вместе с тем представляют собой необходимый минимум полезных для организма веществ.
Воды с минерализацией от 5 до 15 г/л можно пить, только чередуя со столовой, иначе в организме начнется накопление солей. Вода же, в литре которой содержится 15 и более граммов солей, врачами расценивается как лекарство, и употреблять ее необходимо строго по предписанию врача!
В СТРАНЕ требования к минеральной воде изложены в «Требованиях 178-93 “Воды минеральные”». В соответствии с этим документом, природные минеральные воды в зависимости от степени минерализации, наличия специфических (биологически активных) компонентов и назначения подразделяются на питьевые столовые, питьевые лечебно-столовые, питьевые лечебно-столовые смешанного состава.
Понятие «минеральная вода» распространяется на воду, которую добывают из скважин и тут же разливают, и на воду, которую собирают в цистерны и транспортируют на несколько сот километров от места добычи.
Общая минерализация столовых вод не превышает 1,0 г/л. Их можно использовать в качестве освежающего напитка для утоления жажды и стимулирования пищеварения. Столовая вода не оказывает лечебного эффекта и не имеет ограничений на применение. Столовую воду можно просто пить, можно сварить кофе, а можно приготовить суп или любую другую еду. Такое повсеместное использование столовой воды никому не повредит, а скорее принесет в организм чистую природную воду, не обработанную хлоркой (в отличие от водопроводной).
Лечебно-столовые воды – воды с общей минерализацией более 1,0 г/л, для всех химических групп. Кроме того, к лечебно-столовым также относятся воды и с меньшей минерализацией, но содержащие в виде соединений биологически активные компоненты не менее:
● железа – 10 мг/л;
● мышьяка – 0,7–1,5 мг/л;
● бора – 35 мг/л (в пересчете на ортоборную кислоту);
● кремния – 50мг/л (в пересчете на метакремниевую кислоту);
● брома – 25 мг/л;
● йода – 5 мг/л;
● органические вещества – 8,0–30,0 мг/л (в пересчете на углерод).
Эти воды должны оказывать выраженное лечебно-физиологическое воздействие на организм человека. Применяются как лечебное средство по назначению врача, но могут использоваться (не систематически) и как столовый напиток.
Лечебно-столовые воды смешанного состава – воды, полученные путем смешения в определенном соотношении природных вод разной минерализации. Должны обладать определенным лечебным эффектом. Не рекомендуется потреблять без назначения врача.