Страница 42 из 53
Дистрибьютор-ский бренд – Distributor's Brand – Бренд, принадлежащий или находящийся под контролем организации, чья первичная экономическая функция – распространение товаров, а не их производство; также может называться приватный бренд.
Дифференциация бренда – Brand Differentiation – Обеспечивает бренд преимуществом, которое позволяет продвигать его как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается достаточно важным, чтобы за него платить.
Доля рынка бренда – Brand Share – Процент продаж (или потребления) конкретного бренда на рынке или его сегменте. Может быть выражен в деньгах или в единицах потребления.
Драйвер-бренд – Driver Brand – Бренд, дающий покупателю основания для совершения покупки. Драйвер представляет то, что покупатель ожидает получить в результате приобретения товара в первую очередь. Пример: в процессе покупке плеера Walkman производства компании SONY драйвером выступает собственно плеер, тогда как эндорсер-брендом является SONY.
Жизненный цикл бренда – Brand Life Cycle – Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, утверждающая, что бренды также имеют жизненный цикл, и что бренд-менеджмент должен учитывать эти циклы.
Защита бренда – Brand Protection – Законное запрещение использования зарегистрированного бренда или торговых марок другими компаниями.
Знак бренда – Brand Mark – Часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.
Идеальная модель бренда – Ideal Brand Model – Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными.
Идентичность бренда – Brand Identity – Уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.
Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.
Известность бренда – Brand Awareness – Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий.
Изображение пользователя – User Imagery – Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с типичным пользователем бренда.
Икона (иконографическая отметка) – Icon (Iconographic Mark) – Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M's).
Именной бренд – Signatured brand – Бренд, несущий имя своего создателя. Используется в основном для дорогих товаров. Иногда вводится производителем брендов для улучшения имиджа всей архитектуры брендов.
Имидж бренда – Brand Image – Уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который сложился в настоящее время в воображении его потребителя. Этот набор описывает назначение бренда и содержит текущее обещание потребителям со стороны производителя.
Имя бренда – Brand Name – Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных; может принадлежать только одному продукту или серии продуктов или компании.
Индекс развития бренда (BDI) – Brand Development Index (BDI) – Отношение процента от продажи бренда на конкретном рынке к проценту населения на этом же рынке.
Индивидуальное имя бренда – Individual Brand Name – Часть имени бренда, идентифицирующая конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного бренда. Например, Sony Playstation: «Sony» – имя фамильного бренда, тогда как «Playstation» – индивидуальное имя бренда.
Индивидуальный бренд – Individual Brand – Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.
Истощение бренда – Brand Harvesting – Сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
«Каннибализация» бренда – Brand Ca
Капитал бренда – Brand Equity – Набор активов и пассивов, связанных с именем и/или символом бренда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя.
Карта бренда – Brand Map – Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия».
«Колесо бренда» – Brand Wheel – Система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).
Комбинационный брендинг – Combination Branding – При продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде.
Конкуренты бренда – Brand Competitors – Конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей.
Концепция бренда – Brand Concept – Образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Корпоративный брендинг – Corporate Branding – Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.
Лидирующий бренд – Brand Leader – Бренд, занимающий наибольшую долю рынка.
Лицензирование бренда – Brand Licensing – Сдача в аренду имени (логотипа, слогана и пр.) бренда другой компании с целью извлечения дополнительной прибыли.
Лого (логотип) – Logo (Logotype) – Графичecкoe представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов.
Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени.
«Луковица» бренда – BrandOnion – Аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица).
Мастер-бренд полномочия – Masterbrand – Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом».
Матрица переключений – Brand-Switching Matrix – Двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.