Страница 40 из 53
● основное сообщение, которое должно быть понято, услышано потребителем и станет для него стимулом для покупок (от пробной до многократных);
● описание действий, эмоций и ощущений, которые контакт с брендом вызовет у потребителя.
Итак, у нас есть описание потребителя «до» рекламы и «после». Остается только «вмонтировать» коммуникационную идею, предложенную рекламным агентством, в механизм взаимодействия бренда с покупателем, и проверить, приведет ли знакомство потребителя с ней к его желаемому поведению. Сразу оговоримся, что смысл всего процесса исследования рекламного обращения состоит именно в том, чтобы найти тот образ, то словесное выражение, то послание, которое максимально быстро простимулирует потребителя к ожидаемым нами действиям. В силу вышесказанного крайне важно на момент исследования иметь четкое понимание того, что бренд (и компания) хочет и ждет от потенциального покупателя.
Важная составляющая успеха – сразу договориться с рекламным агентством, что единственным критерием принятия решения «вы сделали правильную рекламу» будет следующий критерий: рекламная идея выражает суть бренда, она улавливается покупателем, потребители скорее всего сделают то, чего мы от них ждем. Как мы говорили выше, креативные люди воспринимают мир по-своему, сквозь призму своего восприятия продукта и его идеи, и очень болезненно реагируют на критику, поэтому высока вероятность того, что они будут противиться проверке грубой исследовательской алгеброй их тонкой творческой поэзии.
Вам, как заказчику, предстоит пережить концерт различной продолжительности, в котором будут такие номера: «исследования – это глупо», «исследователи не понимают креатива», «покупатели ничего не смыслят в тонкостях рекламного воздействия», «как можно тестировать креатив через исследования?», «не тратьте ваши деньги, это глупо», «мы – такие же покупатели и проверили это на себе», «автор пишет роман, не спрашивая мнения будущих читателей о каждой странице». Терпите до конца, как иногда приходится смотреть целый спектакль в течение двух часов ради десятиминутного выхода одного актера.
Будьте непреклонны: ведь это деньги вашей компании будут в случае неудачи закопаны не только в рекламном ролике (до 100 тысяч долларов), но и в последующей коммуникации (сотни тысяч долларов). Рекламное агентство в лучшем случае скажет, что у них «нет возможности воздействовать на вашу дистрибуцию, мы не можем исправить цены, а качество товара уступает конкурентам». Ответственность за результат рекламного воздействия ляжет на вас.
Ответы потребителей рекламного продукта на эти вопросы помогут вам принять правильное решение.
● Какой смысл воспринят потенциальной целевой аудиторией в рекламной идее?
● Что они услышали?
● Выражает ли этот смысл идею бренда?
● Какие именно элементы бренда (атрибуты, выгоды, ценности) выражены в идее?
● Актуальна ли воспринятая идея для покупателей?
● Формирует ли реклама целостность восприятия образа (когда все элементы рекламы гармонично «работают» на решение задачи, не перетягивая одеяло с важной идеи на второстепенную)?
● Стимулирует ли эта идея интерес покупателя к бренду и желание купить его?
При всей кажущейся сложности этих вопросов они эффективно решаются при помощи методик анализа рекламных идей.
Данные методики позволяют не только оценить эффективность разработанной рекламной идеи, но и проанализировать направления развития бренда.
Глава 18
Анализ развития бренда
Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей распробовать новинку.
К этому дню ситуация может привести к трем вариантам сценария: дела идут хорошо, дела идут плохо, дела идут нормально. В каждом из трех случаев чувства владельцев бренда будут разными: радость, огорчение, спокойствие. Но одно действие нужно предпринять в любом случае: исследовать развитие бренда. Казалось бы, зачем исследовать бренд, если продажи идут хорошо? Скорее всего, они нужны, когда дела идут плохо или, в крайнем случае, посредственно. Зачем же вкладывать деньги в исследования, когда все хорошо?
Для того чтобы воздействовать на людей с образным типом мышления, позволим себе сравнение: если новорожденный ребенок не температурит, не кричит сутки напролет, не молчит как рыба, – т. е. ведет себя в принципе нормально, – это еще не повод не показывать его в установленное время специалистам-врачам. Ведь он не может описать всех своих ощущений, а у родителей нет достаточной квалификации, чтобы без специалистов понять, все ли идет как надо.
Бренд – тот же ребенок. Если продажи идут хорошо, потребители довольны, и все бизнес-показатели в норме, это не значит, что все движется именно по тому плану, который вы составили в голове и на бумаге. Может получиться так, что интерес в товаре вызвали совсем не те атрибуты, которые вы планировали. Может быть налицо простой интерес к новинке, который без должной поддержки эмоциональной связи с потребителем скоро сменится холодным безразличием. В общем, как и в случае с исследованиями рекламных образов, проверка качества контакта между потребителем и брендом прямо показана в течение всей жизни бренда, особенно в первые год-два. К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы компаний требуют от новых товаров возврата вложенных денег в первые месяцы их существования. Наверное, это было возможно в 90-х годах в странах бывшего СССР, когда существовал повальный дефицит на все, и любой мало-мальски приличный товар мгновенно находил своего покупателя. Но эти времена ушли в прошлое: теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы. Особенно актуален такой подход для товаров, рынок которых прошел стадию бурного развития и перешел в тихую «гавань».
Итак, вложения в исследования бренда на этапе его развития и становления так же важны, как те, которые необходимо сделать при разработке коммуникации. Исследования на этом этапе дадут вам возможность понять следующее.
● Правильно ли потребители восприняли идею новинки? (Одно дело – тестировать ее в фокус-группах, и совершенно другое – миллионные контакты на реальном рынке.)
● Какие существуют пути развития бренда (новые подвиды) и его коммуникаций?
● Каковы положительные и отрицательные аспекты использования новинки?
● Правильно ли передано рынку главное преимущество бренда?
● Точно ли поняты основные моменты модели бренда?
Главное, на что нужно обратить внимание в этой части книги. У вас уже есть все необходимое для аудита бренда! У вас есть модель, согласно которой вы можете проверить любое свое действие. Если ваш бренд – «интеллигентный, думающий, тихий», а вам предлагают спонсировать концерт heavy metal, ответ очевиден. Правильно созданный бренд начинает экономить деньги вам, вашей команде и руководству даже на спонсорстве различных мероприятий…
Мы предлагаем вам заполнить нижеследующую форму, чтобы раз и навсегда (как минимум до тех пор, пока что-нибудь не изменится в вашем бренде) узнать ответы на главные вопросы, связанные с ним.
Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (Пример: джингл «мммм, Данон».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли движения либо язык жестов, которые ассоциируются с брендом? (Чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Леня Голубков и «МММ».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли песня, связанная с брендом? (Песня Open Up кофе Nescafe.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (Человечек Bibendum у шин Michelin.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ использования продукта? (Бульонный кубик сначала надо измельчить.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (Демонстрация впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? (Звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какой-нибудь узнаваемый аспект сервиса (включая персонал)? (Значок We try harder сотрудников компании по прокату автомобилей Avis.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? (Постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом? (Шампунь Head & Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров.)
__________________________________
__________________________________
Какие дизайнерские элементы идентифицируются с брендом? («Закорючка» Nike.)
__________________________________
__________________________________
Какие специфические цвета/комбинации ассоциируются с брендом? (Сине-красный цвет Pepsi-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? (Бутылка Coca-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Существует ли бренд-мифология? (Секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире.)
__________________________________
__________________________________