Страница 33 из 53
Глава 12
Одежда бренда
В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).
Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.
Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.
Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».
Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайн-агентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.
Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?
Компания (заказчик): _____________________________________
Продукт (бизнес, услуга): __________________________________
География распространения продукта: _______________________
Рынок (конкуренты): _______________________________________
Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________
Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):
_________________________________
Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:
__________________________________
Суть бренда: __________________________________
Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:
__________________________________
Форма упаковки. Полный перечень: __________________________
Обязательные требования: _________________________________
Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:
__________________________________
Символьный элемент:
● текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация; графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.
Опишите основные ожидания.
Перечень необходимой информации о продукте/услуге:
● логотипы/знаки конкурентов;
● фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;
● технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;
● полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрих-коды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;
● укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.
Примеры удачных упаковок: _______________________________
Примеры неудачных упаковок: ______________________________
В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.
Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.
Глава 13
Исследования бренда
Как мыслит человек
Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ – самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.
Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют вовремя получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация.
Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:
● насколько они искренни в своих суждениях;
● не выдают ли они желаемое за действительное;
● является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационности актуальной потребностью;
● в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.
Возможно, эта мысль покажется вам необычной или революционной, но с нашей точки зрения различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе… процесс принятия человеком решения.
Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, – как мыслит человек? – так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожалению, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Минуточку внимания, коллеги… Это же полная чепуха! Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».
Мы стоим на позициях, что не существует людей, полностью осознающих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.
В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуляции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде – это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.