Страница 27 из 53
Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.
1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.
2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.
3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).
4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».
5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.
6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.
Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.
1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»
2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.
3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.
4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.
Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.
Водка
Атрибуты.
● Без резкого запаха спирта.
● Доступная цена.
● Оригинальная бутылка.
● Водка из спирта «Люкс».
● Наличие пузырьков при взбалтывании.
● Запоминающееся название.
Преимущества.
● Легко пьется.
● Удобно ложится в руку.
Выгоды.
● С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.
● Идеально подходит для мужской компании.
● Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.
● Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.
● Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.
Ценности.
Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.
Персоналия.
● Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.
● Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.
● Радушный, щедрый хозяин.
● Живет на основе жизненного и житейского опыта.
● Честен, держит свое слово.
● Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.
● У него есть свои принципы.
Суть: искреннее общение.
Косметика
Атрибуты.
● Испания.
● Натуральные компоненты.
● Доступная цена.
● Доступен в продаже.
● Необычное название.
● Широкий ассортимент.
● Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.
Преимущества.
● Длительный эффект.
● Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).
● Эффективность: удаление волос за один прием.
● Легкость, удобство и комфорт применения.
● Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.
Выгоды.
● Уверенность в себе и своем выборе.
● Спокойствие за действие средства.
Ценности.
Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.
Персоналия.
● Молодая.
● Уверенная в себе.
● Новатор.
● Городская.
● Современная.
Суть: уверенность в себе.
Автозаправочные станции
Атрибуты.
● Высокая скорость обслуживания.
● Хорошее расположение.
● Дружелюбные сотрудники.
● Современный внешний вид заправок.
Выгоды.
● Эта заправка не обманывает.
● Она удобна во всем.
● Сотрудники дружелюбны.
Персоналия.
● Динамичный.
● Развивающийся.
● Современный.
● Самоуверенный.
Ценности.
Я проявляю уважение к себе.
Суть: уважение к себе.
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.
Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.
Персоналия бренда
Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.
Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?
Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики – измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.