Анатомия бренда

● низкий доход не позволяет пока в нашей СТРАНЕ покупать бутилированную воду (поэтому выбраны группы с доходом А и В достаточно низкими к бюджету тратами на питание);

● в основном эти женщины работают.

Обращаю ваше внимание на то, что пока мы не сделали никаких новых открытий по поводу возможных потребителей, а лишь констатировали текущую ситуацию. Тем не менее мы значительно продвинулись по пути создания нового товара: у нас уже есть первое представление о том, какие люди будут потреблять наш будущий продукт!

Часто задаваемый вопрос. У моей компании нет денег на покупку отдельного отчета (и даже на проведение всех исследований) за прошлый год по нужной мне категории. Руководитель говорит: «Зачем мы тебя наняли? Ты должен (должна) и так все знать или выяснить без денег!» Что мне делать?

Ответ. Искать другое место работы! Ведь ваш руководитель не предлагает рабочему паковать огурцы руками в банки без линии, или добывать воду из скважины и заливать ее в бутылки (выдувая их самостоятельно из PET-форм), или паять детали компьютера без паяльника… Если не хотите менять место работы, объясните ему, что эти данные являются для вас таким же инструментом работы, как для рабочего – линия по упаковке, розливу или сборке. Что без этого инструмента ваша работа неэффективна, что вы можете «прикинуть» описание целевой аудитории, но качество этого допущения будет сравнимо с выдувом бутылки вручную. Попытайтесь донести до руководства, что незначительная ошибка в начале создания товара приводит к огромным отклонениям в завершающей стадии и, как следствие, к потере денег, усилий и времени. Поищите в Интернете и литературе примеры таких ошибок. (Ошибка «по теме»: в 1994 году компания Coca-Cola потратила миллионы долларов на выведение продукта New Coke, который ждал полный провал. Причина: неправильные допущения мотивов потребления продукта, сделанные по результатам огромного количества исследований. Эти и другие примеры ошибок можно найти в книге: Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003.)

Прежде чем двинуться дальше в поисках более точного описания возможных потребителей пятилитровых бутылок воды с точки зрения их мотивации, поведения, поисков выгод и прочего, мы должны убедиться в том, что наша идея выйти с новым предложением на развивающийся (по статистике) рынок будет встречена населением СТРАНЫ с должным энтузиазмом.

В действительности мы с вами пока исходим из предположений, касающихся общих трендов развития рынка: что сегмент, упакованной в большие емкости, воды растет, и что конкуренты пока слабы в этом сегменте (всего 3 предложения воды из 31). Мы ничего не знаем о причинах роста сегмента; кто именно, где и как покупает «пятилитровки»; почему они это делают и т. д. Нам нужно получить дополнительную информацию о рынке, т. е. провести исследование.

Какие вопросы вы бы хотели прояснить перед тем, как принять окончательное решение о выходе на новый рынок, в данном случае рынок питьевой минеральной воды в пятилитровых емкостях?

Поскольку мы не можем дать в книге результаты исследований в полном объеме, то далее будет приведена основная информация, которую мы получили в результате исследований.

Наши основные потенциальные потребители – жительницы больших и средних городов. Они заботятся о себе, так как средства массовой информации постоянно нагнетают истерию по поводу экологии и рассказывают о том, как хорошо часто думать о правильном образе жизни. Они заботятся о тех, с кем вместе живут: о детях, муже (партнере) и родителях, так как чувствуют определенную ответственность. Да и в обществе принято эту ответственность проявлять и даже демонстрировать. Наши возможные покупательницы, скорее всего, имеют детей, так как наиболее интенсивно в настоящее время потребление воды наблюдается в группе 30 – 54 лет. В возрасте 30 лет в нашем обществе принято иметь хотя бы одного ребенка: для приготовления пищи и ухода за ним требуется чистая вода. Среди основной группы женщин 30–54 лет распространено убеждение, что питьевая вода «из-под крана» крайне неполезна, что состояние систем коммунального хозяйства оставляет желать лучшего, и поэтому подаваемую в дома воду по возможности не стоит использовать для питья или приготовления пищи. В тех городах, где местные власти построили колонки и так называемые бюветы на источниках чистой воды, ими стараются пользоваться около трети опрошенных нами женщин. Еще около трети регулярно (один раз в неделю, в две недели) покупают упакованную воду в супермаркетах. Треть делает это нерегулярно, но говорят, что, как только позволят финансы, будут пользоваться лишь бутилированной водой. Доход семей, в которых проживают наши потенциальные потребительницы, в основном средний (600 наших «долларов» на семью в месяц). Семья позволяет себе покупать почти все продукты питания, которые хочет (за исключением чего-нибудь особенно экзотического и дорогого), и тратить часть денег на покупку одежды. Крупные покупки (стиральная машина, телевизор) требуют накоплений в течение полугода. Ежегодно «наша семья» может позволить себе 2–3-недельный отдых на недорогом зарубежном курорте (Турция, Болгария).

Если говорить о поведении семей в различных регионах страны, то тут наблюдаются отличия и в предпочитаемых марках, и в стиле потребления. Самое высокое потребление воды вообще – на юге и западе страны. Как мы смогли выяснить, связано это с плохим состоянием системы снабжения водой и низким качеством самой воды. Покупательницы этих регионов более активно пробуют новые марки воды, обращая особое внимание на место ее добычи. Предпочтение отдают либо разлитым в тех регионах, которые они признают экологически чистыми, либо тем, которые… активно рекламируются.

Из такого описания уже можно почерпнуть значительно больше информации, чем из предыдущего (Женщины / От 30 до 54 лет / Среднее специальное, среднее общее и высшее образование / С доходом А и В / Работающие / Замужние / С тратами на питание от половины до четверти бюджета).

Например, интерес вызывает то, что на юге и западе страны, где наблюдается «провисание» с продажами, люди пьют много воды. Значит, новый продукт может помочь нашим продажам вырасти в этих регионах.

Важно и то, что среди наших потенциальных покупательниц уже существует фобия по отношению к водопроводной воде. Это поможет нам при размышлениях о подаче продукта в СМИ и рекламе. Стоит обратить внимание и на то, что представительницы нашей целевой аудитории демонстрируют желание заботиться о семье и о себе.

Частота покупки – также важные данные: можно рассчитать, сколько товара попадает в дом за одну закупку.

В это же описание могут попасть и медиапредпочтения наших будущих покупательниц, и описание других продуктов, которые они закупают в супермаркетах, и стиль препровождения выходных дней – вся эта и другая информация поможет нам при планировании нового товара и выводе его на рынок.

Несмотря на такое подробное описание аудитории, пока мы не можем принимать решение о создании нового продукта. Еще нет ясного понимания, на чем именно строить стратегию продвижения новинки: на страхе перед водопроводной водой, на заботе о семье, на стиле жизни («так делают в лучших домах Лондона») или на доверии к известным лицам, которые будут ратовать в будущем за нашу марку…

Поэтому, чтобы найти те мотивы потребления, к которым в будущем нужно обратиться в борьбе за покупателя, следует пользоваться другими инструментами. Ведь информация о «нелюбви» к водопроводной воде может быть получена любым конкурентом, коль скоро найти ее оказалось так просто. В этом случае существует вероятность того, что какой-либо конкурент уже готовит коммуникацию на основании этих данных: решив развивать продукт на этой платформе, мы опоздаем, и все деньги, инвестированные в развитие нового продукта, будут потеряны.

Для поиска новых вариантов разделения потенциальных потребителей на группы BrandAid пользуется простыми, но эффективными приемами сегментации.