Страница 5 из 13
Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfield была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.
Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:
— Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.
— Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, — либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.
Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.
Иногда можно таким же образом превратить в свое «псевдо-УТП» даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.
Например, если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле — вы можете вернуть нам купленный товар, и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону — но поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.
А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, — и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.
Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы хоть чем-то недовольны…»
Еще один способ создать «псевдо-УТП» — изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.
Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо — только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».
Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, фирма в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться — или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж много, а защищенным от конкурента «псевдо-УТП» можно будет пользоваться долгие годы.
Наконец, можно также сделать своим «псевдо-УТП» некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает — и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит лиловый костюм и представляется как «лиловый консультант по компьютерам».
Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки — но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.
Более известный пример такого «псевдо-УТП» — реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».
Если вы собираетесь использовать подобные «псевдо-УТП», вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.
«Троянское обучение»
Помните историю про троянского коня? Злосчастные троянцы сами затащили его к себе в город, за что и поплатились. Поэтому «троянскими» обычно называются разные объекты или приемы, таящие в себе ловушку, — причем такую, что человек сам, по собственной инициативе приводит ее в действие.
Прием «троянское обучение» используется в ситуации конкурентной борьбы, когда у клиента нет особых причин выбрать именно ваш бизнес, товар или услугу — или, хуже того, есть причины выбрать конкурента. Но при этом у вас есть некая особенность, которая отличает вас от конкурентов, даже если в реальности она не является сколь-нибудь значимым преимуществом. То самое «псевдо-УТП».
В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать правильный выбор — «Как выбрать лучшую кофеварку», «Как правильно выбрать адвоката», «Семь признаков хорошего зубного врача» и т. п. В этих материалах вы дадите ряд советов о том, на что обращать внимание, — укажете ряд критериев дельных, важных и для среднего клиента неочевидных. Что-нибудь в таком духе: «Покупая коня, первым делом посмотрите на его зубы. Если они сточены, желтые и не блестят — вам пытаются продать старую клячу. Затем взгляните на его…»
Обратите внимание — каждый критерий следует не только привести, но и обосновать. Не просто написать: «Если у лошади стертые зубы, это плохо», но и объяснить, почему это плохо, — указывает на преклонный возраст коняги.
И в списке этих критериев, среди прочих, вы упоминаете также тот признак, который отличает вас от конкурентов. Упоминаете его как один из важных критериев выбора. Заметьте — не как отличие, а именно как один из критериев выбора. И находите для него обоснование, как и для прочих критериев. Разумеется, таким критерием не может быть название нашей фирмы или наличие вашей марки на товаре — это должно быть какое-то из свойств самого товара или услуги.
Например, если вы продаете табуретки, и ваши конкуренты продают табуретки, но у ваших табуреток три ножки вместо четырех — вы можете указать это в качестве критерия, обосновав совет тем, что такие табуретки более устойчивы, не качаются и потому реже приводят к травмам.
Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней — тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и критерий насчет «трех ножек у табуретки».
Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией — в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».