Страница 9 из 49
Пример 1.12
Ежегодно летом два ведущих мировых производителя прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi-Cola начинают войну методов стимулирования. В 2001 г. Coca-Cola предложила своим покупателям акцию под девизом «Лето полным ходом». Смысл ее заключался в том, чтобы найти три крышки со слогами «са»-«мо»-«кат» и получить в подарок модный самокат. Кроме того, собравший 30 крышек с любыми слогами слова «самокат» становился обладателем куртки-ветровки. Pepsi-Cola провела акцию по девизом «ПроСОЧИсь на MTV», в ходе которой под крышкой надо было найти главный приз – путевку на фестиваль «MTV без крыши» в Сочи. Кроме этого главного приза вы могли выиграть прозрачный рюкзак, нагрудный кошелек или баночку нового напитка «Mountain Dew». Собрав 30 крышек с изображением ноты, вы становились обладателем «Пепси-радио» – оригинального радиоприемника в виде баночки Pepsi-Cola.
Из приведенного примера видно, что смысл акций полностью идентичен, за исключением типа призов и подарков. Мероприятия ориентированы на длительное потребление напитка в течение всего лета. Чтобы собрать 30 крышек со слогами или нотами, необходимо выпить большое количество напитка. Кроме того, Pepsi-Cola использовала эту акцию для продвижения своего нового напитка, предлагая его образец в виде подарка.
Устранение влияния сезонного спада на объемы продаж когда-то являлось главной причиной применения методов стимулирования сбыта. Однако современная ситуация говорит о том, что эта причина не играет теперь ведущей роли. В современных условиях производители и торговля обеспокоены не столько утратой интереса покупателя к товару, сколько потерей внимания к своей торговой марке. Поэтому сейчас методы стимулирования применяются в основном в период увеличения спроса, а не в период сезонного спада.
Нежелание напрямую снижать цены связано с тем, что производители и торговля стремятся всячески поддерживать высокий уровень цен на товары. Поэтому снижение цен «маскируется» введением специальных скидок для постоянных покупателей и другими ценовыми методами.
В таблице 1.7 приведены некоторые характеристики рекламы и личной продажи.
Как видно из приведенных выше материалов, развитие современных методов стимулирования позволяет также устранить недостатки рекламы и личной продажи как основных составляющих комплекса продвижения товара. В таблице 1.8 приведены некоторые способы преодоления этих недостатков посредством стимулирования конечных покупателей.
Исходя из проведенного анализа, отметим следующие характерные черты стимулирования конечных покупателей.
• Наличие дополнительного стимула (бонуса), который дается сверх стандартного предложения по товару и цене.
• Ограниченность большинства мероприятия во времени.
• Побуждение к немедленному совершению покупки, ускорение покупки.
• Активная реклама, выкладка товара и деятельность торгового персонала по взаимодействию с покупателями на месте продажи.
Таблица 1.7
Достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.8
Способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы посредством стимулирования конечных покупателей
В заключение главы дадим наиболее общее определение стимулирования конечных покупателей (потребителей).
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) – предложение покупателю (потребителю) дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени, повышения и углубления уровня знания товара и бренда и получения конкурентного преимущества.
Глава 2
Многообразие методов стимулирования
В главе 1 мы определили место стимулирования покупателей в комплексе маркетинговых коммуникаций. Перед тем как перейти к планированию и оценке эффективности мероприятий ознакомимся подробнее с типами и классами методов, с конкретными примерами, иллюстрирующими многообразие этого инструмента маркетинговых коммуникаций.
Для удобства рассмотрения и структуризации информации классифицируем все методы по следующим одиннадцати направлениям.
1. Цели проведения мероприятий по стимулированию.
2. Использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы).
3. Количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование).
4. Систематичность проведения мероприятий во времени.
5. Субъекты стимулирования.
6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.
7. Охват географического рынка.
8. Период (длительность) проведения мероприятий.
9. Используемые средства коммуникации.
10. Взаимодействие со стимулируемыми потребителями.
11. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.
Эта классификация не является «единственно правильной» и предлагается читателю с целью более последовательного ознакомления с различными подходами к выбору методов стимулирования. На рисунке 2.1 показана схема направлений классификации из предложенного выше списка, дающая общее представление о рассматриваемых ниже примерах.
Рис. 2.1.Классификация методов стимулирования конечных покупателей
2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию
Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта [34], то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию (см. рис. 2.1).
Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [84]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.
Для этого применялись следующие методы:
• распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;
• распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;
• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;
• увеличение объема покупки;
• увеличение частотности покупок.
Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:
• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;
• развитие положительного отношения к товару, фирме;
• углубление знаний о товаре, услуге;
• совершение первой, пробной покупки;
• удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;
• переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;
• привлечение клиентов определенного сегмента;
• формирование контингента постоянных покупателей;
• создание и поддержание определенного имиджа;
• закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;
• непрямое снижение цен на товар;
• внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).
Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.
В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample – образец, sampling– раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.