Страница 31 из 38
К слову, «журналистский цех» относится к данной технологии с высокой долей скептицизма. Так, если в фильме чутким и внимательным кинокритиком был обнаружен продакт-плейсмент, фильм сразу же относят к категории коммерческих проектов, режиссера называют продажным, а картину в целом характеризуют как нечто, не имеющее никакого отношения к настоящему (чистому, если можно так выразиться) искусству. На пресс-конференции, посвященной премьере фильма «Связь», Дуне Смирновой (режиссеру и автору сценария картины) задали вопрос о наличии в фильме пачек сигарет определенной марки (которую мне даже не удалось рассмотреть) и духов «Кензо». На что девушка, в свойственной ей эпатажной манере (которую все могли лицезреть в программе «Школа злословия»), ответила следующее: «Поздравляю, господа журналисты, у вас паранойя!» Однако, как позже объяснила Дуня, реклама духов (а не сигарет) действительно присутствовала в картине, однако она не носила коммерческого характера, так как была вставлена с целью отблагодарить компанию «Боско ди Чильеджи» (дистрибьютора «Кензо» в России), за любезно (= бесплатно) предоставленную одежду для съемок. Вот он легендарный бартер, которому везде открыта дорога!
К слову, критики заметили любопытный факт. За столь непродолжительное время зрители настолько привыкли, что во время просмотра фильма на экране то и дело появляются разнообразные бренды, что если они по каким-то причинам не могут прочесть или рассмотреть, сигареты какой марки предпочитает герой картины, на какой машине он ездит или какую газету читает, они начинают нервничать и злиться. Необходимо искать «золотую середину», поскольку и скрывать бренды нельзя, и перенасыщать ленту рекламой тоже вредно.
Технология продакт-плейсмента распространена и в разнообразных ТВ-шоу. Достаточно вспомнить объявление ведущим генерального спонсора программы, благодарности и хвалебные речи марке, предоставившей одежду ведущему, или обыгрывание вручаемых призов (если, конечно, таковые предусмотрены сценарием). Отличный пример – сок «Тонус», который буквально сражался вместе с нашими командами на Первом канале в телепрограммах «Большие гонки» и «Властелин горы». Его с огромным восторгом, демонстрируя зрителям буквально божественный вкус напитка, употреблял в том числе и сам Дмитрий Нагиев, наравне с первыми лицами отечественного шоу-бизнеса: известными спортсменами, телеведущими, актерами и музыкальными исполнителями. Кстати, жидкости – популярная тема, обыгрываемая в программах с помощью технологии продакт-плейсмента. Все мы до сих пор помним сок «Т-7» в «Последнем герое» и чай «Липтон» в музыкальном шоу «Народный артист». Нельзя не упомянуть и несравненного Максима Галкина, который отвлекает участников от игры «Кто хочет стать миллионером» фразой: «А давайте выпьем чаю!» Классический пример технологии продакт-плейсмент – реалити-шоу «Блондинка в шоколаде». Уж не знаю, сколько за свою рекламу выложила компания «Миа», но Ксения намазывает на себя всевозможные крема данной марки и дома, и в магазинах, пудрится в ресторанах, демонстрируя этикетку на коробочке, дарит эту косметику подругам, рассказывая о том, какая она уникальная и как она подходит всем обладательницам «молодой кожи». Данная рекламная кампания – решительный и меткий удар по целевой аудитории косметики «Миа» – юным девушкам, которые смотрят «Блондинку в шоколаде», мечтая стать хоть в чем-то похожими на во всех отношениях успешную Ксению Собчак.
Продакт-плейсмент в литературе позволяет как нельзя лучше (ведь не зря же говорят: «Велик и богат русский язык») описать конкурентные преимущества и достоинства предлагаемого товара. Однако здесь дело обстоит все же несколько сложнее, поскольку для эффективной работы данной технологии необходим тираж, во много раз превышающий стандартный, например 30 тысяч экземпляров. Для тех рекламодателей, кого данный факт не особенно и смущает, в нашей стране существуют специальные агентства, позволяющие включить желаемые бренды в книги наиболее кассовых российских авторов: Донцовой, Устиновой, Марининой… Если хорошенько заплатить, то можно без особого труда договориться о том, чтобы название вашего бренда использовали в качестве заглавия. Думаю, для перечисленных мною авторов придумать сюжет под готовое название – не проблема. Однако в литературе, как впрочем и в музыке, продакт-плейсмент может стать творческим ходом автора, а не желанием отрекламировать бренд. Грань в данном случае действительно очень тонкая, и ни один даже самый великий специалист по рекламе не сможет определить наверняка, что это – продакт-плейсмент или прием, необходимый, к примеру, для раскрытия характера героя. Возьмем книгу Виктора Пелевина «Ампир В»: в данном литературном произведении с завидной регулярностью упоминаются марки дорогих автомобилей, магазинов модной одежды, в которых главный герой осваивает приемы гламура на практике. Также в книге фигурируют фразы типа: «На щите была реклама унитаза – огромные цифры "9999 рублей", и подпись: «Эльдорадо – территория низких цен», или «Он благоухал модным одеколоном "New World Odor" от Gap». Что это? Реклама или продуманный ход талантливого автора? На самом деле заплатили за упоминание этих брендов в своей книге Пелевину или нет – не имеет никакого значения, поскольку читателями упоминание модных магазинов, марок одежды, парфюма или дорогих ресторанов воспринимается во всех случаях одинаково. Так что незапланированный продакт-плейсмент тоже возможен, даже в наше время подкованных с материальной точки зрения творцов.
Если говорить о внедрении технологии продакт-плейсмента в текст песни, то, на мой взгляд, данная тенденция только начинает развиваться. Классическим примером в данной области является ставшая с появлением магического словосочетания «продакт-плейсмент» буквально культовой строчка из песни Александра Васильева (группа «Сплин»): «Она жует свой «Орбит» без сахара и вспоминает тех, о ком плакала», которая на самом деле не имеет никакого отношения к вышеназванной технологии. Или, к примеру, новый хит от группы «Ляпис Трубецкой»: «В левой руке – "Сникерс", в правой руке – "Марс", мой PR-менеджер – Карл Маркс… Капитал». Вот он, глубочайший философский вопрос: как отделить творчество от продакт-плейсмента? Я могу предложить только один верный способ: почувствовать. Другого, кстати, не дано. Ведь ни для кого не секрет, что звезды отечественного рока в большинстве своем достаточно негативно относятся к привычным для эстрадных исполнителей съемкам в рекламе, не говоря уже о том, чтобы искусственно внедрить в текст собственноручно написанной (чаще всего выстраданной) песни чей-то бренд. Продакт-плейсмент больше подходит такому музыкальному направлению, как «поп». Даже не столько подходит, сколько возможен и гармонично сочетается с ним.
1. Если внедрять бренд в кинофильм или шоу-программу, то вполне оправданным лозунгом будет «разделяй и властвуй», поскольку рекламодателю не придется тратить время и деньги на то, чтобы придумать сюжет ролика, устроить кастинг потенциальных актеров и организовать съемки. В данном случае фильм – готовое полотно, на котором, по согласованию с автором сценария и продюсером картины, можно вышивать свои узоры.
2. Обычно, составляя медиа-планы для радио и телевидения, специалисты по связям с общественностью и рекламе стараются разбить товары на отдельные логические блоки: средства массовой информации, продукты питания, парфюмерия и т. д. По понятным причинам в подобных блоках чаще всего оказываются прямые конкуренты. Технология продакт-плейсмента – своеобразная гарантия того, что с вашим товаром не произойдет ничего подобного, поскольку место оплачено, а это означает полное право на эксклюзив.
3. Срок жизни вашей рекламы, по большому счету, равен сроку жизни фильма. При этом оплата, что немаловажно, осуществляется всего один раз.