Страница 23 из 28
Известно, что наиболее достоверный маркетинговый прогноз для сложившегося рынка на ближайший цикл покупки (или ближайший год для товаров с длительным циклом покупки) следующий: «Ничего не изменится», а для бурно развивающегося: «На рынке произойдут большие изменения, полностью предсказать которые не дано никому» (что происходит, например, на российском рынке автомобилей). Для накопления изменений в предпочтениях покупателей требуются постоянные усилия и время, иногда смена поколений для формирования нового рынка. Проявление такой социальной инертности в «мягкой форме» можно наблюдать по результатам общероссийского исследования в июле 2005 г.: при равном проценте владельцев автомобилей в возрастах 35-44 и 45-54 года вероятность наличия мобильного телефона в возрасте 45-54 года была на 30% меньше, чем у предыдущей группы (рис. 52). Понятно, что это различие никак не связано с финансовыми возможностями, так как покупка и содержание автомобиля обходится дороже приобретения и владения мобильным телефоном, а объясняется снижением с возрастом желания формировать новые навыки.
И через 1,5 года, в феврале 2007 г., сохранялась зависимость проникновения сотовой связи в зависимости от возраста, хотя общее проникновение возросло во всех группах (рис. 53).
Источник: общероссийская выборка, 3000 человек, 2005 г.
Также и покидают рынок конкретные товары довольно долго. В исследовании В. Широкогорова «Жизненные циклы»[21] проанализированы жизненные циклы нескольких технических товарных групп, и можно заметить, что смена лидирующих технологий (срок достижения максимальной распространенности категорий) занимает 20-25 лет, т. е. соответствует сроку смены поколений (рис. 54).
Изменение пищевых предпочтений происходит гораздо медленнее и еще более непредсказуемо: например, ставшая известной благодаря рекламной кампании «звезды в молоке» проблема американских фермеров с падением потребления цельного молока (по сравнению с довоенным потреблением к 1993 г. оно упало на четверть) (рис. 55).
Источник: старше 18 лет – личный опрос, всероссийская выборка; 12-18 лет – оценка на базе выборочных исследований; 6-12 лет – экспертная оценка.
Источник: United States Department of Agriculture, .
Особый интерес представляет попытка справиться с этой проблемой с помощью рекламной кампании, начавшейся в нынешнем виде в 1993 г. Анализ данных USDA демонстрирует, что начало этой кампании вызвало рекордное падение потребления (его скорость возросла в 3 раза по сравнению с предыдущим периодом) по сравнению с десятилетием до начала кампании (рис. 56). Этот пример демонстрирует, что реклама может только усиливать имеющиеся тенденции в обществе, но не формировать их.
Расчеты по данным USDA
3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений:
стиль жизнь и личностные ценности потребителя
Боясь себе признаться в том, что покупка бренда определяется «всего лишь» качеством товара и устойчивостью дистрибуции, маркетологи и рекламисты в известный момент (в середине 50-х гг. XX в.; популяризацию этого подхода обеспечила серия статей в Business Week в 1954 г.) попытались объяснить поведение потребителя его психологическими особенностями. Поскольку первую попытку совершали профессиональные психологи, по результатам своих исследований они были вынуждены признать, что хотя иногда и удается найти некоторые психологические особенности у покупателей конкретной марки автомобиля, потребители большинства брендов никак не отличаются друг от друга с точки зрения психологии, и мода на исследования подобного рода прошла к началу 70-х гг. Единственными результатами исследований того периода было установление влияния психологических характеристик на предпочтение тех или иных товаров в наборе вторичных конкурентов, хотя и в этом направлении осталось довольно много методических вопросов: если мы установим, что активное потребление, допустим, пива характерно для мужчин 20-30 лет с высоким уровнем агрессивности, то можем ли мы утверждать, что активное потребление пива связано с агрессивностью, или правильнее сказать, что и активное потребление пива, и высокий уровень агрессивности свойственны мужчинам 20-30 лет. На наш взгляд, объяснение и психологии, и потребления социально-демографическими факторами более адекватно, так как и психологические, и потребительские характеристики меняются с возрастом, и предпочтение товарных групп формируется в рамках социального взаимодействия, а не в силу психологических особенностей человека.
Но в начале 80-х гг. XX в. началось формирование концепции «стиля жизни», которая уже не уделяла столько внимания собственно психологическим характеристикам, но опиралась на гораздо более зыбкую почву мотивов и «ценностей» потребителя. Квалифицированному маркетологу следует осознавать, что само по себе измерение мотивов и ценностей не обладает ни необходимой точностью, ни необходимой степенью дифференциации людей для маркетинговых задач, во-первых, а во-вторых, возникла проблема мультипликативности поведения (вырожденностью причинно-следственных связей). Как оказалось, одно и то же поведение может у разных людей быть вызвано разными мотивами и ценностями, а при схожести мотивационного и ценностного профиля мы можем наблюдать различное потребительское поведение.
Связано это с тем, что хотя мы и можем обнаружить изменение средних значений различных психологических показателей в зависимости от социально-демографических, доходных или потребительских характеристик, как, например, рост проактивности в зависимости от дохода (рис. 57), очевидно, что различие между группами меньше вариативности психологической характеристики внутри группы. То есть, зная психологический профиль человека, мы не можем с необходимой точностью даже предсказать его уровень дохода, являющийся основным фактором, влияющим на объем и структуру спроса.
Ключевым фактором стало установление того факта, что предпочтение какого-то бренда в одной товарной группе никак не связано с предпочтением брендов в другой. Также не было зафиксировано влияние предыдущего потребления на последующее даже на таких рынках, как кино (набор просматриваемых фильмов никак не связан ни тематически, ни стилистически, ни режиссерами, ни актерами) или книги. Совсем расстроило исследователей и маркетологов то, что сочетание в гардеробах людей марок одежды, являющихся традиционным и примером, и аргументом в существовании «стилей жизни», случайно.
21
keting-consumer-durables/lifecycles-story