Страница 33 из 59
Покупатели подходят, живо интересуются, в охотку отовариваются безделушками Swarovski, явно демонстрируя глубокую осведомленность и готовность к компромиссу. А иначе — никак. Без этой осведомленности и без этого компромисса было бы невозможно понять умом и постичь сердцем, каким образом бижутерия, сделанная даже не из природного хрусталя, а из искусственного свинцового стекла, часы из нержавейки и брошки из фальшивых бриллиантов могут стоить ТАКИХ бешеных денег!
В безумном сочетании несочетаемого, в вопиющем диссонансе между ценностью (вернее — ее отсутствием) задействованных материалов и ценником конечных продуктов, в добровольном приятии этого безумия знатоками Великих Трендов Мира, а вовсе не в «секретных рецептах огранки стекла», передаваемых из поколения в поколение вот уже 114 лет австрийским семейным кланом Сваровски, кроется Тайна этой уникальной компании.
Неужели такое возможно? Прогуляйтесь до ближайшего фешенебельного бутика и убедитесь сами! Но каким образом?! Попробуем разобраться.
Из небытия истории фамилия Сваровски всплыла в конце XIX века, после того как сын неприметного стеклодува из северной Богемии (ныне — Чешская Республика, а в те годы — часть Австро-Венгерской империи) придумал и — главное! — запатентовал электрический шлифовальный станок. По сегодняшним меркам изобретение Даниэля Сваровски смотрится заурядно, между тем для своего времени оно не просто выделялось из общего потока технологических достижений, но являлось подлинным чудом. Именно чудом, ибо надлежит четко отдавать себе отчет — где и при каких обстоятельствах деревенский парень Даниэль изобретал свой электрический станок!
Не в лаборатории Томаса Эдисона, не под патронажем Николы Тесла, соединявших революционные открытия с бесконечными технологическими возможностями и творческой дерзостью Нового Света, а в задубевшей от сознания собственной ретроградной чванливости Габсбургской монархии. Ладно бы — электрический станок Сваровски родился в стенах Венского университета, так нет же — в сельской местности Чешской Богемии, самого кондового захолустья империи!
Отец Даниэля дул стекло, а затем шлифовал его руками точно так же, как это делали до него и вокруг него другие народные умельцы на протяжении столетий. Из поколения в поколение передавались семейные секреты огранки, вносившие в продукцию сельских мастеров Богемии аромат неповторимой уникальности, востребованной по всей Европе. Ни одна хрустальная подвеска не походила на другую, ни одна брошь не повторяла игрой граней и колоритом поделку соседа, ни один канделябр не унижал себя вторичностью и подобием. Таковы были требования элитной культуры, и богемские мастера свято блюли традицию.
Технологическая революция, открывшая Западному миру во второй половине XIX века перспективы, неведомые цивилизациям Востока, лишь в поверхностном измерении связана напрямую с паровым двигателем, электричеством и радиоволнами. В основе колоссального преобразования мира лежали не стальные машины, а беспрецедентно взбухшие человеческие потребности. Именно эти потребности, выпущенные из ящика Пандоры чередой буржуазных революций, оплодотворили мир новой неведомой парадигмой — хотением масс! Страстным, яростным и неудержимым хотением наполнить материальными благами жизнь, лишенную в одночасье (в тот самый миг, когда голова Людовика XVI упала в гильотинную корзину на площади Республики) мистического содержания.
Широкие народные массы возжелали материальных благ не ради удовлетворения насущных потребностей (одежды, пропитания и проч.), а в форме народных же представлений о дворянской роскоши. Сначала пичкать дома скульптурами a la Grecque и гобеленами по сюжетам Святого Грааля принялись купцы-толстосумы, затем — нувориши из банковского сословия, торговый люд помельче, и под конец — городские и сельские обыватели. Всех их объединяло шаблонное представление о красоте и искусстве, помноженное на приоритет «как все» (в отечественной вариации: «чтоб как у людей»).
Из этого хотения масс родилась современная цивилизация консьюмеризма, которую во все тяжкие и пустилась обслуживать великая технологическая революция. Правильное понимание контекста этой революции только и способно донести до нас значимость открытия Даниэля Сваровски. Сын потомственного богемского стеклодува, учредивший в 1895 году на деньги финансистов Арманда Космана и Франца Вайса компанию имени себя (Daniel Swarovski & Co), первым в мире создал технологическую предпосылку для массового тиражирования некогда уникальных и неповторимых поделок из стекла и горного хрусталя.
Отдадим должное: вдохновение мастер Даниэль черпал не в массовом производстве и продаже стеклянных бус и канделябров, а в запатентованной технологии. 18 лет кряду Daniel Swarovski & Co эксклюзивно изготавливала шлифовальные станки и продавала их на сторону, пользуясь гандикапом, предоставленным ей патентным правом. Идея самостоятельного изготовления стеклянных украшений пришла лишь в 1908 году, да и то не Даниэлю, а его сыновьям — Вильгельму, Фридриху и Альфреду, которые запустили первый семейный завод по шлифовке ювелирных камней и хрусталя в 1913 году.
В этот момент оформилась краеугольная дихотомия бизнеса Daniel Swarovski & Co, сохраненная до наших дней: с одной стороны, компания занималась изготовлением и продажей ширпотребных украшений из стекла, с другой — выпускала и распространяла собственное оборудование для нужд стеклодувного и стеклообрабатывающего производства (торговая марка Tyrolit, учрежденная в 1917 году).
В середине 20-х годов Swarovski & Co уже доминировала на рынке искусственного хрусталя во всем мире. Корпоративная легенда гласит, что столь выдающееся достижение обязано эксклюзивному качеству обработки стекла и уникальному «семейному секрету» огранки. Легенда, конечно, красивая, но необъективная, поскольку ничего эксклюзивного в массовом производстве нет и быть не может. Эксклюзивным бывает лишь штучный товар, а он никогда не входил в сферу интересов семейного подряда Сваровски.
Успех 20-х годов вырос все из того же электрического шлифовального станка мастера Даниэля, в прямом смысле слова удавившего конкурентов количеством: Swarovski & Co выдавала стеклянной бижутерии больше, чем все остальные компании, вместе взятые! Чистый вал, однако, создал лишь предпосылку для дальнейшей экспансии. Вхождение в капризный и переменчивый мир Haute Couture1 компании обеспечило еще одно изобретение, запатентованное на волне популярности в «roaring twenties» бахромы и платьев с блестками. Дети мастера Даниэля придумали тканевую ленту с уже инкрустированными в нее стеклянными бусами (ограненными под «бриллиант», разумеется). Идею подхватили главные модельные дома эпохи — Chanel и Schaparelli, украсившие «лентами Сваровски» все свои коллекции.
Все то время, что мировой бомонд отплясывал чарльстон, упивался шампанским и боготворил женщин, облаченных в сотканные из «бриллиантов» платья, бижутерийный бизнес Swarovski & Co заправлял бал в корпоративном бюджете, заставляя Tyrolit скромно довольствоваться маргинальными продажами. Крушение биржи 29-го года и наступление Великой Депрессии только подтвердили гениальность корпоративной архитектуры австрийской компании: бижутерия отступила на второй план, а «промышленная» продукция Tyrolit стала уверенно набирать обороты.
В 30-е годы Вильгельм Сваровски инициировал производство биноклей и оптических прицелов (дебют — 1935 год), которое дополнилось массовым изготовлением оптических линз (1939). В 1937 году дебютировало еще одно перспективное направление в деятельности компании — зеркальные и отражающие материалы, быстро нашедшие применение при строительстве железных дорог и автобанов. Трудно удержаться и не поместить производственную линейку Swarovski в исторический контекст своего времени (аншлюс Австрии и Германии). Но поскольку в официальной биографии акцент на исполнение семейным подрядом патриотического долга не ставится, воздержимся и мы от неуместных аллюзий.