Страница 6 из 6
Неспроста многие девушки, получив предложение руки и сердца, берут несколько дней на размышление. Они ждут, пока улягутся эмоции и можно будет принять взвешенное решение. Отсюда вывод. Если аудитория принимает решение непосредственно во время вашей презентации, то изменить уже ничего не сможет, следовательно — давите на эмоции. Если же предполагается, что решение будет приниматься в здравом размышлении, вы должны привести достаточно фактов и аргументов. Как это реализуется на практике, вы могли наблюдать неоднократно. Презентации сетевиков проходят всегда на эмоциональной волне: с громкой музыкой, аплодисментами, духами, нарядами, украшениями… Презентаторы будут всячески склонять вас сделать покупку немедленно, прямо на презентации. Предложат даже машину, чтобы вы смогли съездить за деньгами, если при себе нет. Или хотя бы подписать документы.
При продаже таймшеров ведущий время от времени ударяет в гонг, громко провозглашая имя того, кто только что совершил покупку. Вы заражаетесь идеей легкой славы и тоже вынимаете кровные. Передвижные шапито бродячих проповедников и прочих шарлатанов в США тоже становятся местом проведения цирковых представлений с музыкой, танцами, чудесными исцелениями инвалидов, передвигающихся с проповедником в одном фургоне по всему штату и красиво бросающих костыли с воплями «Аллилуйя!!!» то в одном городке, то в другом. Им необходимо ваше решение на месте, так как все, что им нужно — пожертвования из тех наличных, что у вас с собой, или чек, который вы можете выписать тут же.
Ибо уже к вечеру на месте шатра вы увидите только вытоптанное поле, одноразовую посуду и обрывки бумаг,носимые ветром.
Куда сложнее работа у стационарных проповедников, чей счет вы пополняете пожертвованиями уже из операционного зала своего банка. И то не факт. Типичная ошибка политиков во время предвыборной гонки — превращение встречи с избирателями в митинг, где они всячески распаляют благородный гнев собравшихся. Если тут же призвать их штурмовать Дом правительства, то таким способом можно достичь цели. Если же бюллетени к урнам они понесут спустя несколько дней, то фактов для принятия нужного решения может оказаться недостаточно. Они вспомнят, что ничего толком не знают ни о кандидате, ни о его программе. И на всякий случай отдадут голос за того, кто смог предоставить электорату большее количество фактов для «самостоятельного» выбора.
Пока я писал эти строки, мне пришла в голову идея о том, почему в России проваливаются благотворительные акции. В Соединенных Штатах это целая индустрия. Там постоянно проходят благотворительные вечера, в ходе которых люди жертвуют огромные суммы то на голодающих Зимбабве, то на выпуск книги слепого мальчика, то на каких–нибудь белых сов. Понятно, что устроители стараются выдавить эмоции из участников, максимально активизировать их правое полушарие. Понятно, что все приходят нарядными, звучит трогательная музыка, присутствующим демонстрируют кадры, на которых показаны исхудавшие дети, или вывозят на коляске юного, но увечного гения, или выносят в клетке беспомощно хлопающих глазами птичек. В момент наивысшего экстаза участники благотворительного вечера (читай — презентации) достают — внимание! — чековые книжки и выписы–вают чек! У нас же чековая система пока не в таком ходу, и устроители благотворительных вечеров просто сообщают собравшимся банковские реквизиты, по которым можно перечислить деньги. Понятно, что когда потенциальный благотворитель возвращается домой, начинает работать его левое полушарие. И вот он уже не уверен, что сумма пойдет именно туда, куда нужно, и стоит ли вообще жертвовать деньги. И вот он берет листок с банковскими реквизитами и отправляет его в мусорную корзину. Делайте выводы.
Однако это не единственный фактор, который определяет, на какие доводы — рациональные или иррациональные — следует делать акцент в презентации. Знаете поговорку «Утро вечера мудреней»? О чем она? О том, что активность правого и левого полушарий мозга в течение суток образуют параболу. Левое полушарие активнее утром и днем, а правое — вечером и ночью. И действительно, большинство скандалов и преступлений происходят вечером и ночью. Спектакли и дискотеки вряд ли собрали бы такое же количество посетителей утром даже в выходной день. Вечером и ночью пишут стихи, а наутро, прочитав, сжигают. И напрасно — нужно просто дождаться вечера, когда они снова покажутся гениальными. Всю ночь напролет можно целоваться в подъезде. Но светает, и она понимает, что не предупредила родителей, а он — что ему через пару часов на работу. Включилось в работу левое полушарие. Вывод: если презентация проходит в вечернее или ночное время (бывает и такое), вы можете приводить иррациональные доводы, они могут преобладать. Если же презентация проходит утром или днем, должно быть больше рациональных доводов.
Но и это не все. Правое и левое полушария мозга вычерчивают параболу в течение не только суток, но и всей жизни человека. В детстве активнее правое полушарие — человек эмоционален и обучается лучше через образное мышление. К старости он снова возвращается в это состояние, становится сентиментальным, обидчивым, но также легко радуется пустякам. Середина жизни проходит при активности левого, рационального полушария. Вывод: если участники вашей презентации дети и старики (что невероятно, но все же), перевес должен быть в сторону эмоциональной составляющей. Если люди средних лет — рациональной.
И это еще не все. Считается, что у мужчин активнее левое полушарие, и присутствие женщин в профессиях, требующих рационального мышления, все же редкость. У женщин активнее правое полушарие мозга, и они легче осваивают профессии, предполагающие образное мышление, эмоциональность, и так далее. Впрочем, в этих профессиях немало и мужчин. Не будем лукавить и признаем, что мужчинам творческих профессий свойственна некоторая женственность. Вывод: если в зале преобладают женщины, можно задействовать эмоциональный план, если мужчины — рациональный.
Опустив аргументацию, скажу, что, по моим наблюдениям, чем выше статус сотрудника, тем менее падок он на эмоциональное воздействие и тем больше требует в презентации рациональных доводов. Что же касается профессии, то вечное противостояние физиков и лириков воплотилось и здесь. Люди творческих профессий — работники рекламы и пиарщики, дизайнеры и организаторы массовых мероприятий — лучше воспринимают эмоциональные факторы воздействия. Представители же технических профессий — логистики, финансисты, страховщики — эффективнее усваивают рациональные доводы. Итак, таблица 1 позволит нам определить баланс
между рациональным и эмоциональным планом в презентации.
Таблица 1
Баланс рациональных и эмоциональных факторов воздействия на аудиторию
Давайте теперь вернемся к презентации рекламного агентства «ИОЙО» и проанализируем аудиторию по этой таблице. Итак, презентация проходила в Нутра утра, в зале были исключительно мужчины — менеджеры высшего звена в возрасте 40–45 лет. Решение принималось через несколько дней после проведения презентации, Управление заводом холодильного оборудования вряд ли можно назвать творческим процессом. Поэтому аудиторию составляли технари в хорошем смысле этого слова. Так какой должна была быть презентация? Такой, какой ее сделали местные рекламщики: без лишнего шума они представили цифры, факты, данные, распечатки, расчеты и выиграли тендер. Хотя, возможно, они сделали !те лучшую рекламную кампанию. А почему презентация рекламного агентства «ИОИО» получилась такой, какой получилась? Потому что готовили ее (следите по табли–це) вечерами и ночами (я даже видел в их офисе раскладушки) достаточно молодые люди с еще активным правым полушарием мозга, преимущественно девушки. Впрочем, были и парни, но они все–таки креативщики — представители, условно говоря, женской, творческой профессии. Статус у них средний. И, наконец, идеи они воплощали в момент прозрений, ничего не переделывая спустя время. Ничего удивительного, что им самим презентация очень понравилась, но отличную рекламную кампанию продать не смогла. Когда я показал им эту таблицу, они получили очередное откровение. Возможно, одно из самых важных в их профессиональной жизни.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте