Обнаженный бизнес

Мы знали, что очень многое решалось за кулисами. Старший директор закупочного отдела сети супермаркетов Tesco, Джон Гилдерслив, который служил неисполнительным директором в нескольких компаниях, заявил, что они готовы приобрести миллион ящиков Virgin Cola. Но спустя некоторое время сообщил Саймону Лестеру из Cott об изменении своих намерений. Это случилось за три недели до открытия компании, когда мы уже разослали все пригласительные на открытие в лондонском Planet Hollywood.

Я позвонил Джону, чтобы спросить, почему они изменили своё решение. Он ответил: «Это было очень хорошее решение, но они сомневались в нём». Он знал о том, что я хотел сделать заявление прессе, знал он также и о том, что я должен быть уверен в наличии крупной розничной сети сбыта. «Нас заботят две вещи. Во-первых, у нас возникли сомнения коммерческого характера. Но их можно разрешить. Во-вторых, мы задумались над позиционированием нашего бренда и над тем, чем всё это обернётся в конечном счёте».

Он объяснил мне, что наша эксклюзивная сделка с Tesco – палка о двух концах. Он говорил о том, что Tesco будет ассоциироваться с нашим продуктом, неважно, хорош он или плох. Если этот бизнес надоест мне через три месяца, это, так или иначе, отразится и на Tesco. Он сказал, что, ещё когда Sainsbury's запустила собственный бренд Classic Cola, Tesco приняла решение продавать только «настоящую колу».

Джон был немного обеспокоен тем, что своими действиями мы сможем поссорить его с Coca-Cola. Он указал на то, что Coke очень хорошо продаётся в Tesco и что меньше всего он хотел бы, чтобы эта компания отозвала свой товар из его магазинов. Он честно высказал мне своё мнение, и это не могло не вызвать моего уважения. Я понимал позицию Tesco, но для Virgin Cola было очень важно оказаться на прилавках супермаркетов, предпочтительнее в конце зала, где обычно выставляется специальное предложение.

Я объяснил, что мы ещё никогда не отказывались от начатой нами кампании, что мы хотим предоставить покупателям выбор и что наша рекламная компания была направлена на укрепление собственных позиций, кроме того мы хотели объяснить, почему наш напиток лучше других – мы не были заинтересованы в том, чтобы смешать с грязью своего конкурента. Я сказал Джону, что это касается всех наших компаний – и даже нашего противостояния между Virgin Atlantic и British Airways. Я обратил внимание, что мы пользуемся хорошей репутацией у своих покупателей. (Результаты исследования NoP, опубликованного в одном из номеров PR Week, стали убедительным подтверждением моих слов!) Дэвид Сейнсбери из Sainsbury's и Арчи Норманн из ASDA сообщили, что будут закупать Virgin Cola.

На следующий день Джон пришёл, чтобы встретиться со мной лично. После телефонного разговора и нашей встречи Tesco изменила свою политику и приняла решение о продажах нашей колы. Это было очень важно для нашего бизнеса. В декабре продажи колы увеличились в Tesco на 36 %, причём продажи Virgin Cola составили 75 % от этого количества.

А потом Coke стала портить нам жизнь.

Я находился на собрании Virgin Trains, когда один из бывших директоров British Rail сказал мне, что он был на семинаре по агрессивному менеджменту для руководителей и встретил там менеджеров из компании Coca-Cola. Он поинтересовался, что они делали на этом семинаре. И получил такой ответ: «Готовимся дать отпор Virgin Cola».

В то время я думал, что эта история исчерпала себя, но теперь понимаю, что раз уж Coke оживилась, значит, запуск Virgin Cola стал для них объявлением войны.

Диверсионно-десантные отряды Coca-Cola приступили к боевым действиям. Секретный рецепт напитка, сиропную эссенцию, отправляют в сотни независимых компаний по всему миру, которые ответственны за производство, розлив, распространение и мерчендайзинг напитка. Представители Coke посетили все эти компании и каждой из них заявили, что они не хотели бы, чтобы Virgin Cola производилась на их заводах. Coca-Cola производит не только колу – независимые компании получали прибыль и от других безалкогольных напитков из линейки Coke, таких как Sprite, Fanta, Diet Coke и Minute Maid. Такое положение дел было очень выгодным для них.

В 1998 году мы выкупили долю Cott в этом бизнесе и совершили повторный запуск Virgin Cola, инвестировав в него 25 миллионов долларов. Нашей целью было бросить вызов Coca-Cola на её же территории. Coke желала войны. Поэтому мы ввели британский танк на Таймс-сквер в Нью-Йорке и пустили холостую очередь по вывеске Coca-Cola (накануне вечером при помощи пиротехнической команды мы тайно подключили к ней провода, и теперь она исчезла в дыму), пробиваясь сквозь внушительную стену из жестяных банок колы. Туристы с криками убегали с площади, и всё закончилось тем, что мы чуть не оказались за решёткой.

Virgin Cola моментально разлеталась с полок магазинов в Британии. Во Франции мы догнали Pepsi, наши дела хорошо шли также в Бельгии и Швейцарии, мы даже вели переговоры об открытии франшизы в Японии и Италии. Мы думали, что нам это по плечу.

В 2004 году меня пригласили познакомиться с новым директором нашего банка Дайаной Брайтмор-Армор, очень умной женщиной, она работала в Lloyds TSB в Лондоне. Мы с ней довольно мило общались, как вдруг она неожиданно призналась мне: «Ричард, ты не знаешь этого, но, когда ты открыл Virgin Cola, я работала в Coca-Cola в Атланте – и знала, какое это окажет на вас воздействие, поэтому убедила руководителей высшего звена создать специальное подразделение, которое обеспечило бы провал Virgin Cola».

Я был поражён. В 1997 году я знал, что Coca-Cola горела желанием выбросить нас из бизнеса, но не осознавал, насколько это всё серьёзно.

«Я присутствовала на собрании директоров, когда было объявлено, что вы собираетесь продавать свою колу в США. Большинство из собравшихся в главном офисе потеряли бдительность. Они ничего не знали о Virgin и думали, что это очередной мелкий бренд по производству напитков». Но она заручилась поддержкой одного или двух британцев, присутствовавших на собрании, и они помогли ей предостеречь руководство: «Это вам не просто человек с улицы – это сам Ричард Брэнсон, у него большие связи, и он может построить мощный бренд. Мы должны остановить его, и чем скорее, тем лучше», – сказала она им.

Coca-Cola, уж точно не воспринимающая всерьёз конкуренцию колы и других своих продуктов с региональным брендом на родном рынке, вовсе не хотела столкнуться лицом к лицу с ещё одним своим конкурентом – компанией PepsiCo. Моя собеседница открыла мне за ужином, что специальная команда отправилась в Англию, чтобы создать ещё одну такую команду, которая стимулировала бы дистрибьюторов и сети супермаркетов продавать Coke и держать нашу продукцию подальше от их прилавков. Позже я услышал, что число сотрудников Coca-Cola, пытавшихся воспрепятствовать нам, было больше, чем вся команда Virgin Cola вместе взятая! Нам не оставалось ничего другого, как оставаться в тени.

После того как наши продажи в Tesco достигли своего пика (75 %), а объём рыночных продаж в Великобритании составил 10 %, объём рыночных продаж начал падать. Специально созданные «отряды» Coca-Cola приступили к карательным действиям. Компания снизила стоимость своей колы до такого уровня, что теперь она была дешевле, чем бутилированная питьевая вода – мы ничего не могли предпринять против такого предложения: у нас не было денег. Единственной возможностью заработать на товаре с очень низкой стоимостью было продавать большие объёмы продукции – именно это и делала Coca-Cola. Она припугнула мелкие сети розничной торговли, что если они будут продолжать закупать нашу продукцию, то изымет у них свои холодильные камеры. Они также намекнули, что вообще отзовут свою продукцию из их розничных сетей.