Страница 5 из 55
Антиреклама: «Не проводи дни праздно, иначе побьют тебя, ибо ухо школьника на его спине, и он слушает, когда его бьют».[22]
1.4. Возможности текста как рекламного обращения
Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Во-первых, возможностями носителя рекламной информации. Подробнее о разновидностях носителей, а также их свойствах и возможностях речь пойдет ниже, в разделе 1.5. Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара. И, в-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу.
По своим базовым потребительским свойствам товары различаются на следующие группы:[23]
а) товары повседневного спроса – наименование для продукции, которая приобретается без раздумий и без предварительного сравнения с другими сходными (аналогичными) товарами. Вместе с тем покупка таких товаров планируется заранее. Требование к рекламному обращению в данном случае – добиться известности товара, чтобы его название первым приходило в голову при совершении покупки;
б) товары импульсивной покупки – наименование для продукции, которая приобретается без направленных поисков по причине отсутствия предварительного планирования. Требование к рекламному обращению в данном случае – привлечь внимание, подбить на трату денег, с которыми не жалко расстаться;
в) товары для экстренных случаев – наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только по мере возникновения в ней острой необходимости. Тем не менее в ряде случаев допустимо предсказать сезонное повышение спроса на определенные товары (осенью – на зонтики, осенние сапоги, плащи, лекарственные средства от насморка и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – указать на сезонность и аргументировать полезность продвигаемого товара;
г) товары предварительного выбора – наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и достоинств предлагаемых вещей. Позволить себе такую щепетильность человек может обычно в отношении предметов, которые приобретаются нечасто или в которых не усматривается острой необходимости (витамины, многие виды одежды, мебель, теле-, видео– и аудиотехника). Требование к рекламному обращению в данном случае – позиционировать продукт, противопоставить его остальным;
д) товары особого спроса – наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Сюда относятся автомобиль, компьютер, фотоаппарат. Требование к рекламному обращению в данном случае – донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;
е) товары пассивного спроса – наименование для продукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Сюда относятся энциклопедии, индикаторы дыма, ритуальные товары (могильные участки, гробы и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.
Свойства товаров проявляются в той или иной степени в зависимости от фазы жизненного цикла. Жизненный цикл каждого товара распадается на отчетливо различимые этапы: а) этап выведения на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап упадка. При выведении рекламы на рынок требуется текст с информированием; на этапе роста – текст с аргументированием; на этапе зрелости – текст с напоминанием. Этап упадка является особым случаем, когда требуется вносить изменения в маркетинговую политику фирмы, а уже потом, в соответствии с наступившими переменами, разрабатывать рекламу. Подробнее о рекламе для разных фаз жизненного цикла товаров см. главу 2 пособия.
Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):
а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: сравнивать рекламируемый стиральный порошок не с «Обычным порошком», а с обычным порошком[24] ];
б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента [ВЫВОД: «Нельзя писать: „Такой-то де старик, козел в очках, плюгавый клеветник…“ (А.С. Пушкин)[25] ];
в) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара [ВЫВОД: «детям до 16 лет…» и т. д. ];
г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [ВЫВОД: настоящий воитель уважает противника – даже на рынке].
Признаки недостоверной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 3 статьи 5), состоят в том, что она содержит не соответствующие действительности сведения:
а) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: не спешить с утверждениями, будто ваш пылесос – лучший в мире];
б) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации». ];
в) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока [ВЫВОД: время и место встречи продавца и покупателя изменить нельзя[26] ];
г) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара [ВЫВОД: «а здесь действительно “все по десять”?»];
д) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»];
е) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. ст. 132 и др. ГК РФ.];
ж) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
з) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград, о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами [ВЫВОД: не торопиться с упоминаниями о «стоматологах России» и «Институте красоты в Париже»];
22
Адаптировано по: Малькова Т.Н. Древняя бухгалтерия. – М.: Финансы и статистика, 1995. – С. 31.
23
Глубокий СВ. Основы маркетинга. – Минск: Совр. шк., 2006. – С. 40–41.
24
Здесь и далее в квадратных скобках реминисценции известных рекламных объявлений, если не оговорено иного.
25
Вартаньян Э.А. Путешествие в слово. – М.: Просвещение, 1982. – С. 182.
26
Реминисценция названия кинофильма «Место встречи изменить нельзя».