Филипп Найт

На фоне сообщения о контракте ЛеБрона почти незамеченным осталось подписание Кевином Гарнеттом пожизненного рекламного контракта с фирмой Adidas. Ввиду политики компании детали этого соглашения остались неразглашенными, но известно, что Гарнетт не останется без «куска хлеба с маслом» – на это есть объективные причины. Дело в том, что Nike занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и обуви в США, а Adidas постоянно находится в роли догоняющего. Привлечение звезды НБА уровня Кевина Гарнетта наверняка обошлось Adidas недешево, но должно принести свои плоды. Однако все же сложно говорить о настоящей борьбе – помимо Джеймса у Nike есть еще и Джордан...

Бесценная заслуга Ф. Найта заключалась в умении вести дела – и с клиентами, и с рекламщиками, и с подчиненными. И хоть в Университете Стэнфорда он прочитал множество умных книг, чаще всего в бизнесе он принимал решения, руководствуясь интуицией. Каким-то одному ему ведомым способом Ф. Найт находил нужных людей и вдохновлял их выкладываться на полную катушку. Он изо дня в день повторял: «Хороший товар рекламирует себя сам» и единственное, на что тратил деньги – так это на контракты с талантливыми спортсменами. Он создал в своей компании уникальный принцип постоянной смены деятельности, благодаря чему получил универсальных специалистов. От этого его нового, доселе невиданного метода работы с персоналом у менеджеров-профессионалов волосы вставали дыбом: Ф. Найт находил нужного, по его мнению, человека, не ставил никаких задач и не намечал целей, веруя, что «нужный» человек сам все знает, и лишь без тени сомнения в голосе говорил: «Ты можешь!» И «нужный» человек мог! Далее невиданный доселе метод работы с персоналом предполагал легкую шокотерапию. Время от времени Ф. Найт перемещал своих сотрудников с одной должности на другую, переводил из одного отдела в другой, причем в результате перестановок вчерашний подчиненный мог завтра стать начальником своего шефа, а служащий отдела продаж оказаться в отделе дизайна. И хоть из-за путаницы иногда можно было сойти с ума, дела в Nike шли отменно. Не выдерживавшие темпа отсеивались сами собой, зато истинные спортсмены мчались за своим вожаком на всех парах. Спустя пару лет невиданный доселе метод работы с персоналом имени Ф. Найта обеспечил компанию отрядом образцовых работников: они горели за общее дело, умели сами принимать решения, не ждали от шефа никаких поблажек и знали о производстве обуви абсолютно все.

Способ продвижения своего товара в массы Ф. Найт тоже почувствовал не головой, а сердцем. Стандартные рекламные лозунги и речевки, типа «Покупайте наш товар – лучший товар в мире!» его всегда настораживали, поэтому о достоинствах Nike с первых дней было решено сообщать народу тихо, ненавязчиво. Народу предлагался яркий, позитивный образ и захватывающая история, а уж связать ее с товарами, заклейменными «галочкой», он должен был сам. То есть, в идеале, схема получалась следующая: покупатель смотрит на плакат, ролик или журнальную страницу, испытывает восхищение и восторг, сродни тому, которое испытывает, глядя на произведение искусства, и подобно вопросу: «Интересно, а кто же это, собственно, нарисовал-слепил-построил?», в его душе возникает страстное желание узнать – «А что же здесь, собственно, рекламируется и кем?»

Nike не зря является фаворитом. Основатель компании Ф. Найт заработал на спорте столько денег, сколько еще никому не удавалось, а все благодаря тому, что Nike очень грамотно работает с яркими представителями спортивного мира.

Основные конкуренты Nike – Adidas и Reebok – не желают отставать. Многим запомнился красочный, динамичный рекламный ролик, посвященный кроссовкам фирмы Reebok, в котором приняли участие многие нынешние звезды НБА. Конечно, гонорар Кеньона Мартина и Бэрона Дэвиса за участие в этом ролике не так велик, как у Джеймса, но свой эффект их появление на экране имеет.

Вражда между Nike и Reebok, порой перерастающая в настоящую войну, еще не закончена. Немногие помнят, как осуждали игроков американской «Дрим Тим» (Команды Мечты) за то, что они отказывались одевать официальную форму Олимпийской команды США только потому, что она была произведена именно Reebok, а слухи об убийствах подростками друг друга из-за кроссовок Nike, которые не всем были по карману, порой появлялись именно в связи с конкуренцией с другими компаниями.

В переводе с английского название компании Nike – это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.

Nike – это не просто бренд. Это один из самых великих брендов. Это философия и стиль жизни. Миллионы поклонников во всем мире – подтверждение этому. Они хотят жить в стиле Nike – и Nike дает им такую возможность.

Важно, чтобы идеология победителей не только транслировалась в виде брэнд-религии, но и прочно укоренилась в организации в качестве корпоративной религии. Ф. Найт создал деловую культуру, в основе которой Nike как религия победителей: спортивные боги носят Nike. Вся организация действует слаженно и целенаправленно, сотрудники вдоль всей цепи дистрибуции могут видеть сами, что носят звезды. Это делается не для того, чтобы убедить всех в выдающихся качествах продукта. Просто Карл Льюис выиграл олимпийское золото в кроссовках Nike – этого аргумента достаточно, чтобы все магазины имели их на складе. Со спортивными богами хотят ассоциироваться все.

Маркетинговые идеи Ф. Найта вошли во все учебники, именно он первым придумал выстраивать рекламные компании вокруг популярных спортсменов, именно он впервые сделал из спортсменов настоящих звезд. Филипп Найт говорил: «Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель – разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело».

Nike принес Ф. Найту огромное состояние. Сегодня, по данным журнала Forbes, Филипп Найт занимает 22-е место в списке самых богатых американцев с $7.4 миллиардов. Уход Ф. Найта от ежедневной деятельности по управлению компанией означает конец целой эпохи в ее истории. Его можно сравнить с уходом Энди Грува из Intel или тем, как Билл Гейтс передал бразды правления Microsoft Стиву Балмеру.

Биография

Филипп Найт, будущий основатель компании Nike, родился в 1938 г. в городе Портленд (США). Для получения журналистского образования в 1955 г. он поступает в Орегонский университет, где активно занимается бегом на средние дистанции. Тренером Ф. Найта стал Биллом Боуерманом. Не войдя в двадцатку сильнейших спортсменов университета, Филипп, тем не менее, не бросил занятий спортом. По окончанию Орегонского университета в 1959 году, он получает бизнес-образование в Стэнфордском университете. Именно там, Ф. Найт разрабатывает концепцию будущей компании по пошиву спортивной одежду и обуви, написав курсовую работу на тему: «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?». В 1964 г. совместно с Боуерманом, Ф. Найт создает компанию «Blue Ribbon Sports», которая занимается импортированием спортивной обуви из Японии. В 1971 г. они переименовывают фирму. Так рождается компания Nike. В этом же году студентка Портлендского университета разрабатывает логотип – «галочка», известную сегодня во всем мире. В 1972 г. Боуерман изобретает вафельную подошву для кроссовок, что стало революционным прорывом в индустрии спортивной обуви и вывело Nike в лидеры. В кроссовках Nike теннисист Джимми Коннорс выигрывает Уимблдонский турнир в 1974 г., а в 1985 г. Ф. Найт подписывает рекламный контракт с новичком НБА Майклом Джорданом. В 1988 г. появляется слоган «Just do it». Из-за кризиса в Азии в 1998 г. компания впервые понесла большие убытки, но еще более сильный удар был нанесен авторитету Ф. Найта из-за выявления эксплуатации детского труда на производстве Nike. Между тем, в 2000 г. был заключен рекордный контракт на 300 млн. фунтов с футбольным суперклубом клубом «Манчестер Юнайтед», а в 2003 г. годовой объем продаж компании Nike составил 10.6 миллиарда долларов. В этом де году Ф. Найт удостаивается звания рекламодателя года на Международном фестивале рекламы в Каннах. Собираясь покинуть свой пост, он предполагал, что его место займет сын Мэтью Хэтфилд Найт. Однако, Nike так и не стала семейной корпорацией. В мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Филипп Найт, тяжело переживая потерю сына, в этом же году ушел в отставку.