Страница 3 из 12
Зевота невероятно заразна. Я заставил некоторых читателей зевнуть, всего лишь написав слово «зевота». Люди, которые зевнули после того, как увидели, что Вы зеваете, тем временем заразились от вида Вашей зевоты. Это второй уровень инфекции. Они могли зевнуть, даже услышав, как Вы зеваете, поскольку зевота заражает и на слух: если Вы прокрутите пленку с записью зевоты незрячим людям, они тоже начнут зевать. И наконец, если Вы зевнули, читая эти строки, не возникла ли у Вас мысль (пусть даже бессознательная и мимолетная), что Вы, возможно, устали? Подозреваю, что с некоторыми из вас так и было, и это означает, что зевота может быть эмоционально заразна. Всего лишь написав это слово, я могу сформировать у вас определенное ощущение. Может ли сделать подобное вирус гриппа? Иными словами, заразностъ — это неожиданное свойство самых разных вещей, и нам надо это запомнить, если мы хотим распознать и диагностировать перемены эпидемического характера.
Второй аспект эпидемий (малые события могут иметь большие последствия) — это также достаточно радикальное понятие. Мы, люди, существа очень общительные и умеем соотносить слово с его результатом. Если мы хотим передать сильное чувство, если мы хоти убедить кого-то в том, что мы, к примеру, любим этого человека, мы понимаем, чти надо говорить страстно и откровенно. Если нам надо сообщить кому-то тяжелое известие, мы понижаем голос и тщательно подбираем слова. Мы привыкли к мысли, что все, задействованное в любых транзакциях, или отношениях, или системе, должно напрямую соотноситься по интенсивности и масштабам с результатом. Рассмотрите, например, вот такую загадочную ситуацию. Я даю Вам большой листок бумаги и прошу согнуть его пополам, затем этот же сложенный листок сложить пополам еще раз, и так снова и снова, пока Вы не согнете первоначальный лист бумаги 50 раз. Как Вы думаете, какой высоты получится окончательный «кирпич»? Чтобы ответить на этот вопрос, большинство людей мысленно сгибают этот листок и предполагают, что это будет толщина телефонного справочника. А если они достаточно смелы, они называют высоту холодильника. Однако правильный ответ такой: высота такого «кирпича» будет приближаться к расстоянию от Земли до Солнца. А если Вы сложите его еще раз, высота составит расстояние до Солнца и обратно до Земли. Это пример того, что в математике называется геометрической прогрессией. Вирус распространяется среди населения, удваивая число пораженных снова и снова до тех пор, пока это число (фигуряльно) не вырастет из толщины одного листа бумаги до расстояния от Земли до Солнца — в 50 приемов. Нам по-человечески трудно осознать такую прогрессию; поскольку следствие кажется абсолютно непропорциональным причине. Нам надо быть готовым к такому варианту, когда время от времени большие перемены следуют за малыми событиями, а иногда такие перемены могут происходить с громадной скоростью.
Вероятность резкой перемены находится в центре идеи переломного момента, и это, возможно, то, что труднее всего воспринять. Впервые этот термин стали широко применять в 1970-х годах, когда описывались массовые переселения в предместья белых людей, живших до того в старых городах американского Северо-Запада. Когда число афроамериканцев, прибывающих в те или иные кварталы эТИХ городов, достигало определенного уровня (скажем, 20 %), социологи наблюдали «срыв» белой общины. Большинство местных белых покидали свои дома практически сразу и одновременно. Переломный момент — это момент накопления критической массы, порог, точка кипения. Был переломный момент в том, что касается тяжких преступлений н Нью-Йорке в начале 1990-х; был и переломный момент, с которого началось возрождение «Hush Puppies». Точно так же есть переломный момент рнедрения любых новых технологий. Компания Sharp Представила свой первый недорогой факсимильный апарат в 1984 году и в первый год продала в США Примерно 80 тысяч таких изделий. В течение последующих трех лет деловые люди медленно и неуклонно покупали все больше и больше факсов, пока в 1987 году факсимильными аппаратами не стало обладать достаточное число людей, чтобы оправдать их дальнейшее практИЧески повсеместное распространение. Год 1987-й стал переломным моментом распространения факсимильных аппаратов. В этом году был продан миллион аппаратов, а к 1989-му было подключено уже два миллиона факсов. Продажа сотовых телефонов развивалась по той же траектории. В течение 1990-х годов телефоны становились меньше и дешевле, обслуживание — более качественным. В 1998 году у технологии наступил переломный момент: внезапно у всех появился сотовый телефон. (Математические объяснения переломного момента даны в примечаниях в конце книги.)
Все эпидемии имеют свой переломный момент. Джонатан Крейн, социолог из Университета штата Иллинойс, изучил то, как имеющееся в сообществе количество ролевых моделей, обозначаемых Бюро переписи населения как люди с «высоким общественным положением» (профессионалы, менеджеры, учителя), воздействует на жизнь подростков в этом же сообществе. Он не обнаружил значимых различий в уровнях ранней беременности или в числе подростков, бросающих учебу в школе, между сообществами, где проживают от 40 до 5 % людей с высоким общественным положением. Но, когда число профессионалов падало ниже 5 %, проблемы возрастали взрывным образом. К примеру, в среде чернокожих школьников, когда процент проживающих по соседству работников с высоким общественным положением падает на 2,2 пункта (с 5,6 до 3,4 %), число бросивших школу более чем удваивается. В этот же самый переломный момент число беременностей среди девочек-подростков (до этой точки показатель лишь чуть заметно увеличивался) почти удваивается. Мы интуитивно полагаем, что население кварталов или социальные проблемы сокращаются в некой устойчивой прогрессии. Однако иногда они могут сокращаться вовсе не постепенно: в переломный момент школы могут потерять контроль над учащимися, а семейная жизнь может рассыпаться в один момент.
Помню, будучи ребенком, я наблюдал за тем, как наш щенок впервые в жизни увидел снег. Он был потрясен, восхищен, ошеломлен. Щенок возбужденно вилял хвостом г обнюхивал странную пушистую субстанцию, скулил над этой тайной. В утро этого первого снегопада было ненамного холоднее, чем накануне вечером. В тот вечер был 1ºС, а утром -0,5ºС. Иными словами, здесь почти ничего не изменилось. Однако удмвительное дело — изменилось всё! Дождь стал чем-то совершенно другим. Снегом! Мы все в душе сторонникн постепенности, и наши ожидания основаны на умеренном течении времени. Но мир в переломный момент — это место, где неожиданное станоиится возможным, где радикальные перемены — это больше, чем вероятность. И это (вопреки всем нашим представлениям) — несомненный факт.
Раскрывая эту радикальную идею, я перенесу вас в Балтимор, чтобы рассказать об эпидемии сифилиса в этом городе. Я представлю вам три удивительных типа людей, которых я называю Знатоками, Объдинителями и Пролавцами и которые играют решающие роли в развитии эпидемий устной рекламы (молвы), диктующих нам вкусы, тенденции и направления моды. Я возьму вас на детские шоу «Sesame Street» и «Blue Keys», а также в захватывающий мир человека, который способствовал созданию Columbia Record Club, чтобы вы увидели, как должны быть организованы идеи, имеющие максимальное воздействие на аудиторию. Я проведу вас в компанию высоких технологий в Делавэре, чтобы поговорить о переломных моментах, которые управляют жизнью ее подразделений, а также в нью-йоркскую подземку, чтобы понять, как здесь была остановлена эпидемия преступности. Целью всего этого будут ответы на два простых вопроса, от которых зависит, сможем ли мы достичь того, чего хотели бы достичь как учителя, родители, маркетологи, бизнесмены и политики. Почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет? Что мы можем сделать, чтобы целенаправленно вызвать и контролировать наши собственные благотворные эпидемии?