Страница 12 из 34
Полученные в результате расчетов данные анализируются.
Глава 6. Позиционирование продовольственных товаров на рынке
6.1. Сущность позиционирования
Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей, предмет потребления, обладающий набором потребительских свойств: технических, физических, химических, биологических и др.
Каждый продовольственный товар на рынке может быть изучен, по меньшей мере, по следующим группам потребительских свойств:
♦ по функциональным и органолептическим свойствам (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
♦ по сохраняемости и безопасности (показатели гигиенических свойств, упаковка, физические и иные характеристики).
При анализе товара главное – определить его положение на рынке или его позиционировать.
Позиционирование товара – это соотнесение наиболее важных его параметров с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.[4]
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного товара на определенном сегменте рынка, во многом зависит его конкурентоспособность.
В сущности, позиционирование товара – определение тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.
Позиционирование – более широкое понятие, чем исследование товара. Это понятие включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы. С исследования рынка обычно начинается анализ продукта.
При позиционировании, прежде всего, выявляют неудовлетворенную потребность в данном товаре, оценивают его потребительские свойства и сравнивают их с аналогичными свойствами продукции конкурирующих фирм, определяют влияние на товар изменений во внешней среде.
При более детальном исследовании товара на рынке продовольственных товаров необходимо определить ключевую компетентность предприятия, выявить ценные параметры продукта (сравнительные конкурентные преимущества) и разработать стратегию его позиционирования.
Ключевая компетентность предприятия – это совокупность знаний, навыков и квалификации персонала конкретного предприятия, его структуры и системы управления, а также используемой в его производственном процессе уникальной технологии.
Сравнительные конкурентные преимущества продовольственного товара – это такие его потребительские свойства, которые вызывают восторг у потребителей, превосходят их ожидания и уровень запросов, и выгодно отличают этот товар от аналогов конкурентов.
6.2. Стратегии позиционирования продовольственных товаров
Стратегия позиционирования товара состоит в использовании его сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения на рынке. Формулирование стратегии – это выбор из нескольких вариантов, который определяется:
♦ целями предприятия на рынке продовольственных товаров;
♦ набором сравнительных конкурентных преимуществ товара и содержанием ключевой компетентности предприятия;
♦ условиями рынка, на котором предстоит продвигать товар.
Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования товара на рынке являются так называемые «Матрица Ансоффа» и «Бостонская матрица».[5]
Матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существующего и нового товаров относительно существующего и нового рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:
1) проникновение на рынок – продвижение существующего товара на уже сложившемся рынке (например, появление колбасной продукции новой торговой марки «Фамильные колбасы» на рынке колбасных изделий);
2) развитие рынка – продвижение существующего товара на новом рынке (продвижение колбасной продукции волгоградской торговой марки «Колбасы Соловьева» на региональном рынке Московской области);
3) разработку продукта – разработку и продвижение нового товара на уже существующем рынке (появление продуктов под названием «Фруктовый лед» на рынке мороженого);
4) диверсификацию – разработку и продвижение нового товара на новом рынке (появление в 90-е годы лапши марки «Анаком» но формирующемся в то время новом рынке макаронных изделий быстрого приготовления).
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, возможностей предприятия постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие.
Бостонская матрица позволяет классифицировать каждый из товаров фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, можно определить, какой из товаров может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта.
В рамках матрицы выделяют четыре категории товаров.
«Звезда» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и высокие темпы роста объемов продаж. Главная цель фирмы на таком рынке – поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией.
«Дойная корова» – продовольственный товар имеет большую долю рынка и стабильные или медленно растущие объемы продаж. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт данного товара относительно стабилен, расходы на рекламу и его продвижение невелики. «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.
«Трудный ребенок» – продовольственный товар, имеющий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества товара недостаточны, ведущее положение на рынке занимает конкурирующая продукция. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка.
«Неудачник» – продовольственный товар с ограниченным объемом сбыта (небольшой долей рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (со стабильными или медленно растущими объемами продаж). С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.
В зависимости от того, к какой категории руководство предприятия может отнести свой продовольственный товар, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:
1) поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ данного продовольственного товара, интенсификация маркетинговых усилий («звезда»), чтобы усилить позиции предприятия на рынке;
2) улучшение основных и ожидаемых показателей качества данного продовольственного товара, других его свойств по сравнению с продукцией конкурентов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей диверсификации производства («дойная корова»);
3) разработка новых модификаций продовольственной продукции или технологий ее производства, расширение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства на выпуск других видов продукции для уменьшения риска при ведении бизнеса («трудный ребенок»);
4
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. С. 61–63.
5
См. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.