Страница 20 из 46
Речь идет о пошатнувшейся вере – в науку, в индустрию, в политику, в экспертов. Рынки, может быть, и удовлетворятся своими жертвенными агнцами, но публика, думается мне, может потребовать более результативных мер.
ИНТЕРНЕНТ КАК ТУСОВКА TUPPERWARE[22]
Когда в минувшие выходные два высших руководителя нью-йоркской музыкальной компании ВМС Entertainment подали в отставку, обнажился глубокий раскол во взглядах транснациональных компаний на интернетную культуру совместного пользования. Несмотря на все попытки превратить сеть в гигантский торговый центр, ее дух по умолчанию все равно остается антишопинговым: в Интернете мы можем покупать, и покупаем, но мы также беспрерывно делимся – идеями, шутками и, да, музыкальными файлами.
Так вот, в советах директоров идут дебаты: эта культура онлайнового перекачивания и обмена – угроза самому сердцу бизнеса, прибыли как его движителя, или, напротив, это беспрецедентная возможность получения прибыли, шанс превратить само совместное пользование в чрезвычайно прибыльное орудие торговли?
Когда пять крупнейших фирм звукозаписи под эгидой Американской ассоциации индустрии звукозаписи (Recording Industry Association of America, RIAA) возбудили дело против Napster, сайта для совместного пользования музыкальными файлами (файл-шеринга), они решительно связали свою судьбу с первым лагерем: файл-шеринг – это кража авторских прав, чистая и простая, и ее необходимо остановить.
Но на прошлой неделе случилось нечто странное: Bertelsma
Так что же происходит? Это что же, Bertelsma
Защитники Napster утверждают, что они не занимаются пиратством, а обмениваются музыкой в онлайновом сообществе – как друзья обмениваются аудиокассетами. Они узнают вкусы друг друга, доверяют им и, по словам апологетов, в итоге покупают больше музыки, потому что больше узнают. Кроме того, говорят они, их подвигают на эту альтернативу раздутые цены на CD и невыносимо однообразная ротация поп-музыки на видеостанциях и коммерческом радио.
На самом деле, на сайтах типа Napster имеет место высокотехнологичный вариант чего-то очень старого: люди разговаривают друг с другом, о чем хотят. Раньше это называлось «из уст в уста» (word of mouth), в интернетный век – «от мыши к мыши» (word of mouse). Это – Х-фактор, который может породить настоящий феномен – вроде проекта «Ведьма из Блэра», – и такой, что хозяевам рынка никак не удается ни скупить его, ни взять под контроль. Тому свидетельством – продолжение «Ведьмы из Блэра».
А может, удастся? Попытки понять, систематизировать и приручить это самое человеческое из всех занятий (все мы почему-то разговариваем друг с другом) превратились в некую корпоративную одержимость. В книгах типа The Tipping Point Малькольма Глэдвелла, The Anatomy of Buzz Эммануэля Розена и Unleashing the Ideavirus Сета Година приводятся квазинаучные объяснения тому, как распространяются идеи: через рекламу меньше, чем через людей, пользующихся доверием в своей среде. Глэдвелл называет их «соединителями» и «знатоками», Го-Дин «вирусоносители», а Розен «сетевыми центрами».
На основе этой теории создалась маркетинговая школа, согласно которой компаниям следует относиться к потребителям как если бы они были журналистами или знаменитостями: подсовывать им бесплатное добро и наблюдать, как они осуществляют для вас маркетинг – бесплатно же. Говоря без прикрас, это значит превращать в высшей степени нетоварное занятие – человеческое общение между друзьями, между членами доверительных сообществ – в коммерческую сделку.
В этом двусмысленность атаки сайта Napster звукозаписывающей индустрией. Одной рукой – юридической – эти компании колошматят файл-шеринговые сайты, а другой – маркетинговой – обнимаются с теми же онлайновыми ввиду их коммерческого потенциала. Они платят таким фирмам, как ElectricArtists за стратегически продуманное распространение бесплатных музыкальных образцов и видеоклипов в надежде превратить музыкальных фанатов в батальоны бесплатных кибер-гербалайфщиков.
Сама Bertelsma
Когда на прошлой неделе Bertelsma
Интернет как гигантская Tupperware-тусовка. Как вам?
КООПТИРОВАНИЕ ИНАКОМЫСЛИЯ
Когда мне было семнадцать, я в свободное от школы время работала в одежном магазине Esprit в Монреале. Это была приятная работа, связанная, главным образом, со складыванием одежды из хлопка в маленькие квадраты с такими твердыми углами, что можно глаз выколоть. Но корпоративное начальство почему-то не сочло наши футболочные оригами достаточно прибыльными. Однажды наш тихий мирок был поставлен с ног на голову: к нам ворвалась региональный менеджер, чтобы обучить нас культуре бренда Esprit – и заодно повысить нашу производительность. «Esprit, – сказала она, – это как добрый друг».
Я усомнилась и не стала этого скрывать. Скептицизм, как я скоро узнала, в секторе низкооплачиваемых услуг не считается ценным активом. Две недели спустя начальница уволила меня за то, что я обладала самой неприемлемой на рабочем месте чертой – «неподобающей гримасой». Кажется, это был один из моих первых уроков в том плане, что транснациональные корпорации – вовсе не «добрый друг», ибо добрые друзья, хотя и могут порой делать нечто ужасное и зловредное, увольняют тебя редко.
Так вот, примерно месяц назад мое внимание привлек новый «брендовый образ» сети аптекарских магазинов Shoppers Drug Mart, разработанный рекламным агентством TBWA/Chiat/Day. (Запуск «ребрендинга» – это, в корпоративных терминах, как новое рождение.) Оказывается, что эта сеть уже не просто «Все, что тебе надо, – в аптекарском магазине», а теперь еще и «заботливый друг», правда в виде сети из восьмисот аптекарских магазинов с рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов, прожигающим дыру в ее кармане.
Новый слоган Shoppers – «Позаботься о себе» – выбран, по словам создательницы кампании Пэт Пириси, потому, что он отражает «привычную фразу заботливого друга»[23]. Приготовьтесь к тому, что его по тысяче раз в день будут произносить молодые кассирши, подавая вам пластиковый пакет с бритвами, зубочистками и диетическими пилюлями. «Мы считаем, что это такая позиция, которую Shoppers может назвать своей», – говорит Пириси.
note 22
Выражение не переводится, так как не имеет аналогов в русском обиходе. Tupperware — это набор всевозможных пластмассовых контейнеров с крышками для домашнего пользования. Их продают через сеть распространителей. Обычно это домохозяйки; они периодически созывают на такие вот «тапперверные посиделки» домохозяек округи, которые и покупают эту посуду в непринуждённой домашней обстановке. Это выражение ассоциируется в США с образом жизни именно домохозяек среднего класса, весь интерес и всё содержание жизни которых сводится к обустройству дома и семьи
note 23
Потому что «Позаботься о себе» — дословный перевод дружеской фразы, очень часто произносимой при прощании, «Take care of yourself”